淘宝、京东与快手双 11 重修旧好，业内人士称意在狙击抖音

10 月 31 日消息，断链七个多月后，快手恢复了与京东、淘宝的外链合作。

10 月 28 日，京东联盟微信公众号宣布将与快手全面恢复商品外链合作，目前已完成产品灰度测试，于 10 月 28 日逐步开放京东商品在快手直播间挂车功能，预计最快 10 月 29 日将正式全面恢复完成。

与此同时，淘宝联盟官方微信公众号也宣布，自 10 月 28 日起商家通过淘宝联盟，在快手直播间购物车、短视频购物车、商品详情页等模块发布商品及服务链接功能将陆续恢复，预计 10 月 31 日将全面恢复。

当流量寒冬遇上双 11 这块流量高地，头部平台也在忙着修复关系、抱团取暖。此前，抖音、快手先后切断淘宝、京东外链，打造闭环电商。如今快手再次与两大传统电商重修旧好站在抖音的对立面，一场电商巨头间的流量大战开启。

有条件的外链合作

在内容电商商业化前夕，抖音、快手的体系都不太完备，它们与传统的货架电商淘宝、京东也曾有过“蜜月期”。随着供应链生态的不断完善，抖音、快手纷纷开始断链。

2020 年 10 月 9 日，第三方来源的商品不再支持进入抖音直播间购物车。今年 3 月 1 日，快手电商的直播间、短视频、商品详情页将切断来自淘宝好物联盟的商品链接；京东好物联盟的商品链接也不能在快手直播间出现，但在快手短视频、商品详情页仍可挂链。

时隔 7 个多月，快手突然恢复了与京东、淘宝的外链合作，对此，有业内人士指出，这主要是针对年底双 11 这个特殊节点展开的合作，未来合作是否会继续，还有待观察。

这一点得到快手电商客服的确认。快手电商客服表示，10 月 28 日至 12 月 31 日期间，快手小黄车可以使用天猫商品链接；10 月 28 日至 11 月 30 日可以使用京东自营商品链接。此后是否会保留合作，目前仍未确定。

此外，目前能在快手直播间上架的主要是京东和天猫自营的商品链接，淘宝个人店铺尚不能接入。

由此来看，快手显然更倾向于在双 11 先引入两大传统电商平台上的品牌或高品质商家和商品，以保证商业转化的用户体验。体验发现，在快手随机推送的短视频和直播中，也基本都是快手小店的商品。

组队狙击抖音？

算上今年双 11，抖音已经参与四年电商大促，其发展势头远超快手，与淘宝、京东等传统电商比起来也不遑多让。今年双 11，抖音电商的动作尤其频繁。

10 月上旬，抖音电商上线“9 块 9 特价”频道，发力下沉市场。10 月底，抖音电商接入今日头条 App，吸收更多可用的流量。据悉，早在今年 5 月，今日头条就对直播板块进行整体升级，升级之后的直播服务由抖音提供。

此外，抖音还在力推抖音商城，试图补齐货架电商的短板，打通“货找人”和“人找货”的双向链路。今年初，抖音商城获得首页一级入口，在推荐视频信息流中，可跳转至抖音商城的内容占比也在提升。

相较之下，快手的动作还是慢了，今年双 11 期间才在首页上线快手商城一级入口。快手商城定位同样是货架电商。货架电商这种“人找货”的形式更有利于促进交易和提高复购率，也能够迅速提高 GMV。

最新财报显示，今年 Q2，快手电商 GMV 达 1912 亿元，同比增长 31.5%，在当前的环境下还能保持 30% 以上的增长实属不易，但与过去几个季度相比增速明显放缓。去年 Q2，快手电商 GMV 同比增速达 100.48%。

有业内人士表示，双 11 期间，快手恢复与京东、淘宝的外链合作，意在狙击抖音。对此，平台方未进行回应。

面对双 11 这块流量高地，各大电商平台都需要从外部平台获取流量。抖音电商接入了今日头条 App，快手此时恢复与天猫、京东的外链合作也能在短期内提升广告收入，有利于商业化的顺利进行。

互联互通是大趋势

快手恢复与京东、天猫的外链合作，并不令人意外。从大环境来看，鼓励互联网企业互联互通是大趋势。

此前，抖音两大头部主播罗永浩、俞敏洪纷纷宣布入驻淘宝直播。近日，抖音健身主播刘畊宏及其妻子 ViVi 也被曝将在淘宝开播。薇娅之前的主播团“蜜蜂惊喜社”早已入驻抖音，李佳琦的短视频也频频在抖音出现。头部 MCN 机构遥望科技已经完成抖音、淘宝、快手三平台全布局。作为电商平台比拼的重要一环，MCN 机构和头部主播多渠道、多平台、多产品带货已逐渐成为常态。

对于此次外链“拆墙”，京东官微表示，在短视频直播电商快速发展的当下，京东联盟与快手合作的全面恢复，将有助于双方打造更丰富的线上消费新场景。

淘宝联盟总经理承渊表示，此次双方恢复合作，将帮助商家在天猫双 11 期间和未来，带来更多生意的确定性和想象空间。

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