网文撕裂，阅文挣扎

阅文，无疑是网文江湖的头号玩家。

当下的阅文集团，已然通过多年的持续注资、收购打法，在网文江湖中建立起了支系繁杂的帝国，起点中文网、创世中文网、潇湘书院、红袖添香等知名网文平台均隶属于其麾下。

而各城邦之所以能凝聚在一起，除了资本的力量，更多来源于阅文的变现逻辑及其 IP 孵化能力。

然而，随着网文赛道不断向前发展，帝国的挑战者开始涌现，在挑战者的搅动下，网文生态亦在改变。新的竞争语境下，纵使阅文靠着众多优质 IP 筑起了壁垒，但随着影视、游戏等行业接连步入寒冬，阅文的城墙正在摇晃。

挣扎中的网文帝国

中文互联网早期，网文变现的心病，是阅文崛起的一大逻辑。

一方面，彼时国内网文产业并未打通，作者大多只是“用爱发电”，并未将其视为职业 —— 纵使是当下处绝对头部的作者，早年间都不免困于温饱问题。

正因如此，在那个荒芜的年代，VIP 付费阅读制度一经推出，便成为了作者的救星；而后来推出的粉丝打赏功能，则使作者彻底告别了温饱线上的挣扎。

不过，在付费意愿层面，彼时的中文互联网仍未“开化”。不论是影视、音乐，还是游戏、阅读，用户似乎均倾向于免费，叠加猖獗的盗版问题，即使找到了变现路径，网文平台的前路仍旧艰难。时至今日，仍有小平台作者因盗版问题而断更，各社区、网盘里，亦不时飘散着零碎的盗版作品或是 PDF 合集。

因此，纵使网文平台能够通过简单复制变现路径找到出路，但倘若缺乏反盗版能力，所谓的出路很快便会被堵死。换言之，阅文麾下的网文平台们，实际上是傍上了“大哥”，将实力更雄厚的阅文奉为“保护伞”。

而阅文亦没有辜负“小弟”们的期许，面对不断进化的“盗书人”，从联合各方资源下架盗版网站、链接，到成立“正版联盟”，再到搭建防盗系统，阅文的反盗版措施亦在不断升级。纵使这场没有硝烟的战争远未到尽头，但相比过去盗版资源满天飞的局面，当下的互联网已洁净了许多。

只是，纵使阅文能够拖慢“盗书人”的脚步，却无法阻止用户对于“免费”本身的需求。当阅文好不容易收编了各平台，正准备享受胜利的果实之际，另一派人马却已暗暗起兵。

这正是以米读、番茄小说、七猫小说为代表的免费网文，不同于阅文免费试看 + 付费解锁的盈利逻辑，免费网文的盈利点在于广告，即用户大可免费看完整本小说，当然也必须看完期间夹带的广告。

相较于强调用户粘性、粉丝经济的付费阅读，免费阅读无疑更能抓住轻度网文读者。换言之，即便免费逻辑下用户个体价值偏低，但却能迅速积累起规模优势，“以量换价”。

翻看各阅读 App 月活榜单，免费阅读产品牢牢占据着前列，而阅文旗下平台不仅排名靠后，用户亦在逐渐流失。根据阅文 2022 半年报看来，其在一年间流失了超百万付费用户，连带着在线阅读业务同比下滑近一成。

换言之，阅文一直将焦点投射于能够凝聚帝国的付费路径、反盗版领域，却忽视了免费阅读这头房间里的大象。

或许是意识到了潜在的危机，本着打不过就加入的逻辑，自 2021 年以来，阅文逐渐在旗下平台试水免费阅读模式，将用户增长视为重点。而讲着免费阅读的玩家们，面对广告业务的承压，亦接连引入了付费 VIP，日薄西山的米读甚至一度传出将转嫁阅文的消息 —— 付费与免费两种逻辑，不免走向了融合。

网文生态嬗变

内容，一直是网文领域的核心。

于付费玩家而言，优质内容能够抬高用户付费意愿，少量优质 IP 更是具备极大的变现空间；而免费玩家亦须源源不断的内容抬高流量规模。前述扛起免费阅读大旗的米读，便是在一系列的整改，作者叛逃后走向了衰亡。

而在网文江湖的演替中，作者作为内容生产者，亦告别了所谓的黄金时代。

众所周知，网文不同于严肃文学，其一大逻辑在于提供“爽感食粮”，愉悦读者。因此，网文创作对文笔要求普遍不高，也不必遵循严格的文学教条，只要作品能吸引读者并使其持续看下去便可称之为成功。

此外，网文作为开放性行业，对作者门槛要求相对较低。据了解，有相当数量的网文作者只把其视为兼职，靠着一腔热血与脑中新奇的设定游走于江湖。当然，绝大部分兼职作者只是“炮灰”，平台对日更字数的要求，以及微薄的进账便会迅速令其清醒。

而这，在某种程度上决定了网文的生产模式。前网文枪手元昊告诉光子星球，当下的网文产业链中充斥着各类工作室，有的工作室甚至会开设所谓的网文作家培训班，并将学员的作业拿去投稿，两边赚钱。

“现在满大街都是网文工作室，这些工作室分工明确，有人专门负责扒大纲仿写剧情，有人负责融梗，也有人专门负责写开头，一个工作室平均每个月基本都能产出千万字以上。”

而元昊，此前负责的正是“开头文”，颠峰时期，其虽是兼职单月收入亦能轻松过万。据元昊透露，对混迹于流量场里的网文而言，一个出色的开头重要程度丝毫不逊于一个好的故事 —— 受限于沉没成本，就算后续内容质量不稳定，被开头吸引而来的读者亦不会贸然弃文。基于此，“开头文”一直是网文行业的香饽饽。

当然，此等批量复制、套路化生产的“公式化爽文”“小白文”，很难入资深读者的法眼，而工作室也并没有去迎合作为的资深玩家，而是将市场投向了轻度读者 —— 相较于常在互联网发声、对内容质量颇高的资深读者，更多人只想在工作之余，靠着无脑爽文获得精神快感。

而这，无疑将本就脆弱的网文生态逼入绝境。

一直以来，网文写手圈均处于头部吃肉，尾部喝汤的境遇，头部作者不仅能获得高额的订阅、版权收益，亦能从 IP 改编中分羹，而尾部作者只能机械的码字吃“低保”。殊不知，当下的网文工作室已通过不计其数的马甲渗透进了各平台“薅羊毛”，尾部作者连汤都喝不到。

在此背景下，网文生态不免嬗变。背负着日更压力的作者，要么被其同化，向作品中注水，要么叛逃向那些不追求日更的平台。

而这，对头部玩家阅文而言打击尤为明显 —— 主推免费模式的平台们更看重流量，并不排斥能够吃准用户的工作室；而阅文的逻辑则是以精品内容拉动付费，内容质量一旦被拖垮，能打出的牌便只剩那些平台残留的宝藏 IP。

IP 不是万能药

以网文孵化 IP，再将 IP 变现的逻辑，一直是阅文的“组合拳”。

背后的逻辑在于，网文终究是现代人娱乐媒介中的一类，即便能通过免费逻辑拉取大量轻度读者，其用户数量仍然存在理论上的天花板 —— 就和不是所有人都会听音乐一般，并不是所有人都会看网文。

基于此，为谋求更大的变现空间，阅文从未停下过 IP 变现的脚步。相较于其他玩家，背靠腾讯互娱帝国的阅文，能够更轻易地将 IP 变现触角伸向漫画、动画、影视剧、游戏等衍生领域。

阅文 2022 年半年报显示，《斗破苍穹》年番一经播出，便成为了腾讯视频动漫品类最热门的作品；财报会议上，阅文集团总裁侯晓楠透露，《斗罗大陆》改编的游戏流水已经过百亿元。此外，《庆余年》《赘婿》等热搜常客，亦出自阅文的手笔。

只不过，IP 并非万能药，尤其是在影视、游戏赛道承压的背景下，阅文的“组合拳”虽未失效，但力度难免有所衰减。

以影视行业为例，寒冬之下，亏损已然成为了常态。猫眼专业版数据显示，2022 年上半年国内共上线剧集 142 部，其中网络剧 88 部，与 2021 年同期相比减少了 22%；而全国电影票房、观影人次、影院营业率亦较去年同期有所降低。

纵使其也推出了《人世间》《这个杀手不太冷静》等所谓的“爆款”，但对集聚大量 IP 的阅文而言，如何将手里的 IP 大规模变现才是当务之急，冷清的赛道难免流露出寒气。

此番困局，在游戏赛道更甚。IP 改编游戏的流水分成，向来是阅文收入的重要组成部分，只是，游戏产品始终存在生命周期一说，玩家数量、活跃度会随着时间而逐渐下滑。也就是说，为削弱游戏衰老带来的负面影响，阅文必须维持 IP 授权的节奏。

而眼下，旷日持久的版号寒冬虽已结束，游戏版号却依然紧张，纵使阅文仍有余粮，但庄稼地里却颗粒无收。正因如此，即便其上半年电视剧、网剧、电影、动画等收入实现了稳健增长，但前述增长却被自营网络游戏的收入减少所抵销，致使其版权运营及其他收入同比减少 1.2%。

无论如何，当下的阅文护城河尚在，还没有走到需要自救的地步。只是，一边是网文生态逐渐恶化，一边是曾经引以自豪的“组合拳”力度锐减，阅文的城墙上难免出现了裂隙。此外，付费-免费两派表面上虽在融合，但业务逻辑、用户群体等差异决定了二者必有一战，面对这场战役，阅文显然还没有做足准备。

本文来自微信公众号：光子星球 （ID：TMTweb），撰文：文烨豪  ，编辑：吴先之

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