新能源汽车市场凛冬之战:老品牌与新势力谁还有后手

刚刚过去的 12 月份,造车新势力坏消息不断。

7 日,自游家官宣:旗下 NV 车型不再交付,正式宣告李一男的造车之旅告一段落。然而,就在自游家喜提“最短命新势力”称号的同时,其他同行的日子,也并不好过。

月初以来,新能源车企陆续“放榜”—— 循例公布了 11 月的销量情况。其中,造车新势力销量更是呈现两极分化。尽管“蔚小理”相比起 10 月销量,止跌回升,但是同比增速明显放缓,小鹏更是连续三个月“失速”。

纵观整个新势力 11 月的销量榜单,同比增速仍维持三位数的分别是极氪、赛力斯以及零跑,前两家背靠传统车企,后者销量主力则为 8 万元的 A0 级车。可见造车新势力,正面临一场新的洗牌。

从日趋淡化的“金九银十”再到年终旺季,面对传统新能源车企销量猛增,曾经也风光无限的“纯新势力”表现差强人意,在这背后的原因究竟是什么?新势力是否会就此一蹶不振?

「 01 」负面不断,冲击销量?

如果说,2021 年是造车新势力快速发展的一年,那么,跌宕起伏的 2022 年,则或多或少让新势力品牌,感受到刺骨的寒意。尤其是,屋漏偏逢“暴雪天”,新势力负面新闻并没有因品牌“渡劫”有所减少。

在 6 月的重庆车展上,有车主手举“汽车当天黑屏,维修半个月,换两大部件,承诺退车又反悔”字样的纸张,在零跑的展区维权。舆论发酵后,官方曾回应,车辆问题已解决,承诺会给消费者一个满意的答复。

同月,蔚来总部有一辆测试车,从三楼坠下,并致使两名试车员不幸身亡。一天之后,官方发布声明称,坠楼事故纯属意外,与测试车辆本身,并无关系。随即被网友指责,资本冷血,引发了不小的争议。

李想更是用“司机是低等级”的言论,成功将理想汽车,送至舆论的尖端,招致车主、网友的不满,上演一出大翻车。新车上市后理想 ONE 降价 2 万元,同样引发车主集体投诉。

除此之外,诸如辅助驾驶系统故障、起火、用户数据泄露等新闻,也让新势力,负面缠身。不止一位新势力销售人员表示,企业、产品负面缠身,难免影响新车的销售量。

今年 7 月,理想新车 L9 曝出“首撞”断轴、趴窝事件之后,8 月销量旋即大跌,仅为 7 月销量的一半不到,环比更是大跌 57%。尽管官方给出了自己的解释,但也很难叫人不将此前负面的消息,联想到一起。

既然负面缠身,难免影响销量表现,一向标榜“重视用户”的新势力品牌,为何就不能长点心,在公关上谨言慎行,在质量上做好品控呢?

汽车行业分析师周涛认为:新势力品牌负面新闻之所以多,只因为与传统车企相比,新势力品牌多被媒体、舆论置于“聚光灯”下,但凡有一丁点负面消息也难免遭到无限放大。

汽车领域创作者“汽车科学岛”整理的新能源车百车故障率(PPH)显示,评价较差的车型当中,并不全是新势力的产品,更有不少传统车企旗下的车型,在评价较优的产品中,也有造车新势力的影子。

“只要产品流通,或多或少都会出现问题,咱就拿自燃、断轴的事故来说,传统的车企也都有过,而且不是一两起的个例,但舆论为啥只盯着新势力品牌?还不是因为更有看点。”

周涛解释道,正如汽车都会自燃,燃油车自燃极少见诸媒体报端,新能源车自燃争相报道一般,只因为新能源车是新兴行业,自燃事故易引起关注,能短时间吸引巨大的流量。

相比传统造车企业,新势力品牌正如汽车行业中的新能源车一样更受关注,“今年重庆车展,遭用户维权的品牌有两家,还有一家背靠传统车企的新势力,为何零跑被争相报道呢?背后道理不言自明。”

正当新势力品牌疲于应付频发的负面时,不少传统新能源车企正快速发力,不断冲击着新势力阵营。

 02 」传统车企“反攻”有底气吗?

经过几年的发展,如今的汽车产业,俨然已经踏上了“新四化”之路,即以“电动化”作为基础,通过“互联化”实现大数据的收集,最终逐渐实现“智能化”出行,同时再以“共享化”作为产业最终的发展趋势。

在 2018 年前后,当不少传统车企仍对新能源行业持观望态度时,造车新势力早已率先电动化,顺应新能源汽车的消费需求,抢占了一部分先机,而当传统主机厂开始“梭哈”新能源汽车时,则快速冲击智能化的高地。

“很长一段时间,国人对自主品牌怀有偏见,更别说白纸一般的新势力。”汽车研发工程师孙坚(化名)透露称,毫无造车经验的新势力之所以能卖得动,靠的是在汽车智能化领域的敢为人先。

在新能源汽车满是油改电、毫无智能可言的时代,新势力凭借着一个新字,外加一反传统的销售服务手段,获得不少年轻人青睐。

  • 2018 年是造车新势力交付元年,第一电动曾做过一项调研发现,有过半数调研者表示,会考虑购买新势力产品。

  • 其中,20-25 岁年龄段的被调查者中,有 72.22% 的人表示会考虑购买新势力产品。

  • 在考虑购买新势力产品的原因中,智能化程度高、性价比高、外形酷炫有个性,位列前三。

“但经过几年的发展,如今的传统车企,在智能化领域逐渐追平新势力。”孙坚坦言,借助互联网巨头的力量,曾经多配备在新势力车型的辅助驾驶功能,如今在传统车企的产品中,也已然成为标配。

在汽车智能化道路上,传统车企已经跟上了新势力的步伐,甚至实现超越。而在新势力的“教化”下,曾给人船大难掉头印象的传统品牌,开始学会洞察、读懂用户需求,在豪华氛围的营造、堆料方面,也都毫不逊色。

“一旦传统车企开始在智能、个性等方面,追上了新势力,新势力品牌原先有的创新优势,自然也荡然无存。此时,用户购车的决策条件,就会发生一定改变,再怎么说,传统车企拥有丰富造车的经验。”

孙坚表示,同样是拥有较高的智能化水平,个性化、豪华感的营造上也不相上下,即便价格持平,目标消费者心中的天平,难免会滑向拥有造车经验、完善售后网络的传统车企。即便在汽车电气化领域,燃油车造车经验不值一提。

汽车之家研究院发布的《中国汽车潮流观察报告》显示:2022 年消费者对传统品牌的认可度提升明显。与 2021 年相比,70 后、80 后对新势力品牌的偏好度下降明显,对中国传统品牌的选择占比,分别提升 15% 和 13%。

不难看出,随着传统新能源车企在智能化、创新、用户运营上的突飞猛进,不少有购车需求的消费者,已经从新势力阵营,回流传统品牌,销量此消彼长,自然不足为奇。

那么,面对传统车企的反攻,新势力还能打吗?

 03 」新势力如何“绝地反击”?

“现在说新势力渐行渐弱,为时尚早,只能说是正在经历发展的阵痛期。”当聊及造车新势力日后是否还能打的话题,对新能源汽车行业了解颇深的周涛,给出了这样的答案。

事实上,尽管大家习惯将汽车工业的后起之秀,称之为造车新势力 —— 但最先成立的“蔚小理”三家,发展至今也有七、八年了,即便是年轻一点的哪吒和零跑,至今也有四、五年了。

新势力品牌已然度过了幼年期,但是品牌口碑、研发能力以及销售服务渠道,与深耕汽车行业十几年甚至几十年的传统品牌比,还是有不小差距,更是传统品牌得以与新势力正面交锋的底气所在。

汽车电动化,让自主品牌得以在世界汽车工业上实现弯道超车,新能源汽车与燃油车技术路线上的差异,也让“白纸”一般的新势力品牌得以与传统车企竞争,但想让消费者彻底放下“造车经验”的偏见,似乎还需要时间。

“但好在新势力品牌似乎也知道了自身短板,开始在研发上下足功夫了。”周涛说,传统品牌在智能化、豪华感、用户运营、营销手段上“偷师”新势力,新势力也开始在研发等领域“偷师”传统主机厂。

相关公开数据显示:在研发投入方面,2021 年,仅“蔚小理”三家,研发费用分别达 45.92 亿元、41.14 亿元和 32.9 亿元。仅今年的第三季度,蔚来的研发支出就已达到 29.4 亿元,高于不少传统品牌。

除了研发投入外,新势力品牌也开始跟传统车企拼销售网络、拼覆盖网点,据咨询机构“杰兰路”统计数据显示:

  • 截至 2022 年的第三季度,蔚来、小鹏、理想、威马等新势力品牌的服务门店,都在 400 家以上。

  • 另外,零跑更是以 589 家门店,位列统计榜单的第二名,哪吒、岚图的服务门店数量也分别有 375、346 家。它们在提升服务水平的同时,也打消了消费者害怕品牌“跑路”的顾虑。

“传统汽车品牌都会陷入发展的瓶颈期,更别说发展不到十年的新势力。”随着企业加大对技术研发、服务网络的投入,用户对汽车电动化领域认知加深,周涛表示,新势力品牌“后劲”仍值得期待。

【结束语】

有行业人士认为,面对着传统汽车品牌向上突破、冲击新能源高端化的决心,一线新势力除继续深耕中高端车型之外,不妨考虑布局走量的中低端纯电汽车市场,例如位于第二梯队的零跑、哪吒靠 A0 级车型强势崛起,或许就是最佳的思路。

本文来自微信公众号:懂懂笔记 (ID:dongdong_note),作者:懂懂本尊

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