新能源汽车市场凛冬之战：老品牌与新势力谁还有后手

刚刚过去的 12 月份，造车新势力坏消息不断。

7 日，自游家官宣：旗下 NV 车型不再交付，正式宣告李一男的造车之旅告一段落。然而，就在自游家喜提“最短命新势力”称号的同时，其他同行的日子，也并不好过。

月初以来，新能源车企陆续“放榜”—— 循例公布了 11 月的销量情况。其中，造车新势力销量更是呈现两极分化。尽管“蔚小理”相比起 10 月销量，止跌回升，但是同比增速明显放缓，小鹏更是连续三个月“失速”。

纵观整个新势力 11 月的销量榜单，同比增速仍维持三位数的分别是极氪、赛力斯以及零跑，前两家背靠传统车企，后者销量主力则为 8 万元的 A0 级车。可见造车新势力，正面临一场新的洗牌。

从日趋淡化的“金九银十”再到年终旺季，面对传统新能源车企销量猛增，曾经也风光无限的“纯新势力”表现差强人意，在这背后的原因究竟是什么？新势力是否会就此一蹶不振？

「 01 」负面不断，冲击销量？

如果说，2021 年是造车新势力快速发展的一年，那么，跌宕起伏的 2022 年，则或多或少让新势力品牌，感受到刺骨的寒意。尤其是，屋漏偏逢“暴雪天”，新势力负面新闻并没有因品牌“渡劫”有所减少。

在 6 月的重庆车展上，有车主手举“汽车当天黑屏，维修半个月，换两大部件，承诺退车又反悔”字样的纸张，在零跑的展区维权。舆论发酵后，官方曾回应，车辆问题已解决，承诺会给消费者一个满意的答复。

同月，蔚来总部有一辆测试车，从三楼坠下，并致使两名试车员不幸身亡。一天之后，官方发布声明称，坠楼事故纯属意外，与测试车辆本身，并无关系。随即被网友指责，资本冷血，引发了不小的争议。

李想更是用“司机是低等级”的言论，成功将理想汽车，送至舆论的尖端，招致车主、网友的不满，上演一出大翻车。新车上市后理想 ONE 降价 2 万元，同样引发车主集体投诉。

除此之外，诸如辅助驾驶系统故障、起火、用户数据泄露等新闻，也让新势力，负面缠身。不止一位新势力销售人员表示，企业、产品负面缠身，难免影响新车的销售量。

今年 7 月，理想新车 L9 曝出“首撞”断轴、趴窝事件之后，8 月销量旋即大跌，仅为 7 月销量的一半不到，环比更是大跌 57%。尽管官方给出了自己的解释，但也很难叫人不将此前负面的消息，联想到一起。

既然负面缠身，难免影响销量表现，一向标榜“重视用户”的新势力品牌，为何就不能长点心，在公关上谨言慎行，在质量上做好品控呢？

汽车行业分析师周涛认为：新势力品牌负面新闻之所以多，只因为与传统车企相比，新势力品牌多被媒体、舆论置于“聚光灯”下，但凡有一丁点负面消息也难免遭到无限放大。

汽车领域创作者“汽车科学岛”整理的新能源车百车故障率（PPH）显示，评价较差的车型当中，并不全是新势力的产品，更有不少传统车企旗下的车型，在评价较优的产品中，也有造车新势力的影子。

“只要产品流通，或多或少都会出现问题，咱就拿自燃、断轴的事故来说，传统的车企也都有过，而且不是一两起的个例，但舆论为啥只盯着新势力品牌？还不是因为更有看点。”

周涛解释道，正如汽车都会自燃，燃油车自燃极少见诸媒体报端，新能源车自燃争相报道一般，只因为新能源车是新兴行业，自燃事故易引起关注，能短时间吸引巨大的流量。

相比传统造车企业，新势力品牌正如汽车行业中的新能源车一样更受关注，“今年重庆车展，遭用户维权的品牌有两家，还有一家背靠传统车企的新势力，为何零跑被争相报道呢？背后道理不言自明。”

正当新势力品牌疲于应付频发的负面时，不少传统新能源车企正快速发力，不断冲击着新势力阵营。

「 02 」传统车企“反攻”有底气吗？

经过几年的发展，如今的汽车产业，俨然已经踏上了“新四化”之路，即以“电动化”作为基础，通过“互联化”实现大数据的收集，最终逐渐实现“智能化”出行，同时再以“共享化”作为产业最终的发展趋势。

在 2018 年前后，当不少传统车企仍对新能源行业持观望态度时，造车新势力早已率先电动化，顺应新能源汽车的消费需求，抢占了一部分先机，而当传统主机厂开始“梭哈”新能源汽车时，则快速冲击智能化的高地。

“很长一段时间，国人对自主品牌怀有偏见，更别说白纸一般的新势力。”汽车研发工程师孙坚（化名）透露称，毫无造车经验的新势力之所以能卖得动，靠的是在汽车智能化领域的敢为人先。

在新能源汽车满是油改电、毫无智能可言的时代，新势力凭借着一个新字，外加一反传统的销售服务手段，获得不少年轻人青睐。

• 2018 年是造车新势力交付元年，第一电动曾做过一项调研发现，有过半数调研者表示，会考虑购买新势力产品。

• 其中，20-25 岁年龄段的被调查者中，有 72.22% 的人表示会考虑购买新势力产品。

• 在考虑购买新势力产品的原因中，智能化程度高、性价比高、外形酷炫有个性，位列前三。

“但经过几年的发展，如今的传统车企，在智能化领域逐渐追平新势力。”孙坚坦言，借助互联网巨头的力量，曾经多配备在新势力车型的辅助驾驶功能，如今在传统车企的产品中，也已然成为标配。

在汽车智能化道路上，传统车企已经跟上了新势力的步伐，甚至实现超越。而在新势力的“教化”下，曾给人船大难掉头印象的传统品牌，开始学会洞察、读懂用户需求，在豪华氛围的营造、堆料方面，也都毫不逊色。

“一旦传统车企开始在智能、个性等方面，追上了新势力，新势力品牌原先有的创新优势，自然也荡然无存。此时，用户购车的决策条件，就会发生一定改变，再怎么说，传统车企拥有丰富造车的经验。”

孙坚表示，同样是拥有较高的智能化水平，个性化、豪华感的营造上也不相上下，即便价格持平，目标消费者心中的天平，难免会滑向拥有造车经验、完善售后网络的传统车企。即便在汽车电气化领域，燃油车造车经验不值一提。

汽车之家研究院发布的《中国汽车潮流观察报告》显示：2022 年消费者对传统品牌的认可度提升明显。与 2021 年相比，70 后、80 后对新势力品牌的偏好度下降明显，对中国传统品牌的选择占比，分别提升 15% 和 13%。

不难看出，随着传统新能源车企在智能化、创新、用户运营上的突飞猛进，不少有购车需求的消费者，已经从新势力阵营，回流传统品牌，销量此消彼长，自然不足为奇。

那么，面对传统车企的反攻，新势力还能打吗？

「 03 」新势力如何“绝地反击”？

“现在说新势力渐行渐弱，为时尚早，只能说是正在经历发展的阵痛期。”当聊及造车新势力日后是否还能打的话题，对新能源汽车行业了解颇深的周涛，给出了这样的答案。

事实上，尽管大家习惯将汽车工业的后起之秀，称之为造车新势力 —— 但最先成立的“蔚小理”三家，发展至今也有七、八年了，即便是年轻一点的哪吒和零跑，至今也有四、五年了。

新势力品牌已然度过了幼年期，但是品牌口碑、研发能力以及销售服务渠道，与深耕汽车行业十几年甚至几十年的传统品牌比，还是有不小差距，更是传统品牌得以与新势力正面交锋的底气所在。

汽车电动化，让自主品牌得以在世界汽车工业上实现弯道超车，新能源汽车与燃油车技术路线上的差异，也让“白纸”一般的新势力品牌得以与传统车企竞争，但想让消费者彻底放下“造车经验”的偏见，似乎还需要时间。

“但好在新势力品牌似乎也知道了自身短板，开始在研发上下足功夫了。”周涛说，传统品牌在智能化、豪华感、用户运营、营销手段上“偷师”新势力，新势力也开始在研发等领域“偷师”传统主机厂。

相关公开数据显示：在研发投入方面，2021 年，仅“蔚小理”三家，研发费用分别达 45.92 亿元、41.14 亿元和 32.9 亿元。仅今年的第三季度，蔚来的研发支出就已达到 29.4 亿元，高于不少传统品牌。

除了研发投入外，新势力品牌也开始跟传统车企拼销售网络、拼覆盖网点，据咨询机构“杰兰路”统计数据显示：

• 截至 2022 年的第三季度，蔚来、小鹏、理想、威马等新势力品牌的服务门店，都在 400 家以上。

• 另外，零跑更是以 589 家门店，位列统计榜单的第二名，哪吒、岚图的服务门店数量也分别有 375、346 家。它们在提升服务水平的同时，也打消了消费者害怕品牌“跑路”的顾虑。

“传统汽车品牌都会陷入发展的瓶颈期，更别说发展不到十年的新势力。”随着企业加大对技术研发、服务网络的投入，用户对汽车电动化领域认知加深，周涛表示，新势力品牌“后劲”仍值得期待。

【结束语】

有行业人士认为，面对着传统汽车品牌向上突破、冲击新能源高端化的决心，一线新势力除继续深耕中高端车型之外，不妨考虑布局走量的中低端纯电汽车市场，例如位于第二梯队的零跑、哪吒靠 A0 级车型强势崛起，或许就是最佳的思路。

本文来自微信公众号：懂懂笔记 （ID：dongdong_note），作者：懂懂本尊

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