转型的新东方在线：改名东方甄选，半年盈利近 6 亿元

1 月 19 日消息，新东方在线发布的截至 2022 年 11 月 30 日止六个月财报披露了旗下“东方甄选”的财务数据。

六个月（去年 6 至 11 月）内，以“东方甄选”所代表的“自营产品及直播电商分部”总营收达 17.658 亿元，占到新东方在线整体营收（20.801 亿元）的近 85%；毛利达 7.498 亿元、毛利率 42.5%。六个月东方甄选的 GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）达到 48 亿元。

月均营收近 3 亿、月毛利超 1.2 亿。东方甄选的亮眼表现让新东方在线一举扭转常年亏损的局面，过去 6 个月拿下 5.853 亿元净利，在昔日的教培圈中引发热议。

事实上，自 2021 年 7 月“双减政策”落地后，主要教培企业都在当年底结束了收入最为丰厚的 K9 / K12 教培业务，开始探路转型新业务之路。作为教培行业的“老大哥”，新东方的一举一动尤为受到关注。

东方甄选的成功，其他在线教育企业能跟随复制吗？

转型直播电商模式跑通

新东方官方曾写下这样的文字：2021 年下半年开始，新东方的业务转型一直备受关注。

那时候，一群教书匠开始愁苦，因为真的不知道还能做些什么。曾经在自己的抖音号做过“哈密瓜带货”的俞敏洪，提出了农产品直播带货的方向。这是一个让大家都没想到的转型方向，所以在他刚提出这个方向时，大家诧异、怀疑、争论、沉默。

2021 年 11 月 7 日，俞敏洪在个人直播时宣布，新东方未来计划成立一个大型的农业平台，自己将会和几百位老师通过直播带货，整合上下游资源，帮助农产品销售，让农民转型，让青年农民愿意回到农村，支持乡村振兴事业。

随后，东方甄选正式上线。

2022 年 6 月 9 日，曾是新东方在线英语老师的“董宇辉”在东方甄选直播间凭借“中英双语带货”牛排视频意外走红，出现现象级传播。到 10 日，东方甄选账号涨粉超 47 万；到 16 日已拥有破 1000 万粉丝。一个寂寂无名的直播间，凭“董宇辉”的爆红 10 天圈粉千万。截至目前，东方甄选一个账号的粉丝数超 2900 万。

从 2022 年 6 月至 11 月的六个月，东方甄选的 GMV 达到 48 亿元。

在东方甄选直播间快速涨粉、销售额飙升的同时，新东方在线的股价也应声跳涨。

新东方在线股价一度跌至 3 港元，目前已涨至 65 港元左右，近一年的股价涨幅达 700%。

1 月 5 日晚间，新东方在线还发布公告，拟将公司双重外文名称由“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。谈及更名的原因，新东方在线表示，公司认识到将重点转向直播电子商务以及该领域可长远带来的增长潜力，新的名称更能反映现有业务的发展方向及未来前景。

在诧异、怀疑、争论中诞生的东方甄选，仅经过半年时间的孵化、运营就大获成功，甚至要取代“新东方在线”这块牌子。

东方甄选能复制吗？

新东方在线转型直播电商的成功，让其他苦于探索转型之路的“前同行”们看到了曙光，更多教培企业选择试水直播带货业务。

就在董宇辉蹿红后，2022 年 10 月，好未来在抖音推出“学家优品”直播间，进行全品类带货。

2022 年 12 月 24 日，高途旗下全新电商平台“高途佳品”正式首播。高途创始人、董事长兼 CEO 陈向东亲自担任高途直播电商这一独立业务的 CEO。到了今年 1 月，陈向东正式入驻抖音开始运营个人 IP，向俞敏洪看齐。

直播带货资产模式轻，教育公司原有的直播教室设备能轻松转用于直播带货，原有的各科目老师摇身一变就成为“文绉绉”的带货主播，无需大成本投入，在线教育企业转型直播电商容易上手。

不过，转型直播电商后，能否短期孵化出“现象级的头部主播”，却是“不确定性”比较大的问题。

包括东方甄选的成功，俞敏洪本人也没有意料到这么快。

俞敏洪曾透露，其当时跟公司说，“给我 5 年，每年亏损 1 个亿，看看能不能把东方甄选做出来，曾经受到新东方董事会很多人的反对，但没想到半年就成功了。”

在去年 12 月的 2022 新增长大会上，俞敏洪谈到东方甄选的“破圈”时再提到“或多或少带有一定的偶然性”、“东方甄选的成功更多的是偶然性，加上一定的必然性带来的结果。”

有长期观察直播行业的人士表示，2022 年薇娅、李佳琪等超头部主播的频频缺位，直播带货赛道供给出现真空，以董宇辉为代表的新锐主播，以一种“耳目一新”的直播带货模式横空出世，强势补位，东方甄选多少可以说占了一点“天时地利人和”。

截至 2022 年 11 月 30 日东方甄选已在抖音开设六个直播账号，主账号“东方甄选”外，还有“东方甄选美丽生活”“东方甄选之图书”“东方甄选看世界”“东方甄选将进酒”“东方甄选自营产品”等，形成直播矩阵，产品类别及 SKU 包括农产品、食品、图书及生活用品。

目前来看，跟随东方甄选做直播电商的“学家优品”、“高途佳品”都在做类似布局。

学家优品全品类带货，春节临近期间主打“国潮”风，为各地的“老字号”国货品牌直播带货。高途佳品也以各地特产、农产品等带货为主。

截至目前，学家优品抖音账号粉丝 8.2 万、高途佳品粉丝 4.2 万，他们还在等待自己的“董宇辉”出现。

直播带货领域一直竞争激烈，中英双语主播、教学式主播的首次出现还能给消费者带来一些新鲜感和差异化感受，如果都走这条路，则无疑会因为同质化造成审美疲劳。跟随者们想要复制东方甄选的成功，在打造差异化上，还需要花费更多精力。

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