腰部网约车,何以为家

头号玩家的回归,使沉寂已久的网约车行业泛起波澜。

过去一年,是网约车行业的至暗时刻。一方面,是行业订单的大幅下滑,另一方面,赚不到钱的司机们,亦在争先恐后的逃离行业。直至去年末疫情放开,各平台、司机才看到了微薄的增长希望。

只是,就在这个关键时间节点,滴滴解禁,正欲归来。在此背景下,本已准备大干一场的玩家们,似乎显得手足无措,尤其是那些习惯被“聚合”的腰部玩家们。

相较于高德等“中间商”性质的聚合平台,曹操、T3 等玩家同滴滴的竞争显然更直接。在此背景下,网约车平台们当下的打法逻辑或将从曾经的主动发力,转变为当下的被动防御。只是,对于一众“寄生”于聚合平台的腰部玩家而言,新的竞争语境并不是那么乐观。

滴滴回归,内卷加剧

当下,随着滴滴回归,本就失去秩序的网约车市场,内卷势必会加剧,进而变得更加混乱。

一方面,在滴滴被禁的这段时间内,网约车平台对司机的态度已从亲密变得疏离,叠加行业内卷,矛盾濒临爆发。

彼时,众网约车平台为抢占窗口期,曾疯狂发放福利招揽司机,但随着取代滴滴的“幻梦”逐渐破灭,行业红利远去,腰部平台亦显露出其真实面目。

T3 出行司机小马,作为两个孩子的妈妈,其当初之所以离开滴滴,一方面是因为滴滴泄漏用户信息的新闻让她感到惶恐,另一方面就是滴滴的各种规则机制,让她感觉自己每时每刻都处在被罚款的边缘。

离开滴滴后的她,在朋友的推荐下加入了 T3 出行。一开始,T3 出行所给的奖励很高,尽管问题依然存在,但在钞能力的激励下,她选择了忍耐。“有次我看到乘客人数超标,主动取消了订单,但 T3 却认为我是有意逃避低价单,对我扣分罚款,申诉也没有成功。”

然而,随着补贴大战逐渐停息,补贴越来越少,门槛越来越高,几乎要跑满一整天,才能拿到平台的激励。另一方面,就业形势不好的背景下,越来越多新人加入网约车行业,亦加剧了行业的内卷,使网约车行业的里程价不断滑坡。

据小马透露,几年前她在滴滴时,跑一公里能赚 2.8 元左右,而当下,这一数字已被压缩至 1.2 左右。“原来跑三、四公里就能到手十多块,现在有时候要跑 6 公里才能跑够 10 块钱。”她不是没曾想过逃离,奈何打听一圈,几乎所有的平台都是这样,她最终放弃了挣扎,就像一个被平台 PUA 的受害者,任由单价沉了下去。

好在,小马手握双证,平台分较高,加上车是自己的,一天跑勤快点,收入尚且稳定。这场游戏真正的受害者,是那些被“拐”入网约车行业的新司机。

我们曾在《网约车司机的一次别离》中写过,当下腰部网约车平台与司机的矛盾已然濒临爆发的节点。而当下,滴滴正在加速回归,若各平台无法同旗下司机们达成和解,那些曾从滴滴出逃的司机们难免回流。

只是,同司机达成和解并不容易,毕竟司机们早已听厌了承诺,平台想要安抚司机,必须拿出真金白银。而这,不仅将使盈利率承压,亦将卷入同滴滴的烧钱战役。

一位哈尔滨滴滴司机透露,春节期间,滴滴司机单日跑够 18 单便有百元补贴。而这一数字,比在一些腰部平台,平台和高德两头拿还要高。

换言之,网约车行业的新一轮补贴大战,或许正在酝酿之中。这对于体量相对较小的腰部玩家而言,或将成为一笔沉重的负担,纵使是体量稍大的曹操出行,去年亦曾宣布大规模裁员 —— 滴滴归来后,腰部玩家或将面临艰难的守城之战。

腰尾平台没有根

面对滴滴的进击,如果说,高德的矛盾在于无法深度介入网约车行业,那么曹操、T3,以及更多腰部玩家的问题,则在于自身没有立足于市场的根。

当下,高德等聚合平台,占据着除滴滴外最大的流量入口。有司机告诉光子星球,在部分城市,来自高德的订单数甚至已经超越了滴滴。这正是众多腰尾车平台聚合所致,“就算是滴滴,也不太能一直接到单。”

只是,聚是一团火,散,却不一定是满天星。

对网约车平台而言,聚合平台作为流量入口,在一定程度上消解了其营销、获客的压力,自身只需做好车辆运营和司机管理。但在此逻辑中,不管网约车平台从高德等玩家处分得多少订单,用户都不会于平台沉淀,而是留在作为中间商的聚合平台 —— 很多尾部网约车平台,甚至都没有独立 App。

纵使曹操出行、T3 出行、阳光出行等玩家均拥有独立 App,但流量同高德以及腾讯、抖音等潜在入局者相比亦是小巫见大巫。从苹果 App Store 下载量来看,高德地图 2351 万次、Baidu 地图 330 万次,而曹操、T3 等二线平台仅有十几万,如祺等玩家更是只有几千。

流量层面的量级差异,使网约车玩家们很难摆脱聚合平台独立谋生。据一位 T3 司机透露,纵使其所在的城市属于 T3 的“大本营”之一,但来自 T3 App 的订单亦只占所接订单的一半,另一半来自高德,其他渠道基本忽略不计。

换言之,现阶段,被聚合的腰部网约车平台,由于缺乏独立的 App 或 App 流量太少,很难沉淀用户,进而无法对目标用户进行有针对性的营销和推广,导致平台知名度和用户粘性的缺失。长此以往,缺乏独立用户群的网约车平台难免沦为“工具人”,“寄生”在聚合平台里面,成为其运力的一部分。

其实,平台亦曾试图走出“寄人篱下”的尴尬境遇,奈何行业逻辑如此,玩家们只得草草作罢。

以曹操出行为例,除却在滴滴禁闭初期在地铁、火车站的地推拉人头,平台也曾要求司机在接到高德订单时,引导乘客下载曹操出行 App—— 通过补贴司机、乘客端优惠券等方式,将高德的流量引至自家。

此外,还有用户表示,自己是在高德打到的曹操订单,结果出了问题维权后客服所补偿的优惠券,却只能在曹操出行 App 使用。可即便平台使出千般手段,能从聚合平台“窃取”的流量亦十分有限。

背后的逻辑在于,网约车赛道护城河较浅,谁订单价格低,接单快,谁就更容易获得用户的青睐。但在独立 App,即便玩家能够通过发放优惠券的打法卷价格,但始终需要人为“优惠券”买单,无法长期持续。

接单效率方面,各自为战的玩家,其运力显然无法同聚合平台相比,最多只能在部分优势地区吃吃老本,难以全盘切入更广阔的市场。

由此可见,在当下的行业语境里,腰部网约车平台用户根基尚浅,不免受制于人。纵使当下字节、华为等玩家正在发力聚合平台,但对众多平台而言,新“宿主”的到来,无非使之谈判方面占据更多话语权,“寄生”的实质并未随之改变 —— 相较于牌桌上的巨头们,平台们扮演的角色,更像是其手中的手牌。

当下,网约车行业的聚光灯正照向回归的滴滴,以及接连下场的互联网巨头。

新战事似乎已无法避免,但多数网约车玩家,并没有下场作战的能力。对其而言,与其撸起袖子大干一场,不如思考如何“增肥”抵御冲击,在新一轮洗牌中幸存下来。

正如前述所言,腰部玩家很难摆脱对聚合平台的依赖,若不想被收编,要么只能与同类一起卷,要么“狡兔三窟”,寻求更多根据地。

只是,聚合平台并不傻。就拿高德来说,眼看其他玩家正在入场,其似乎也提升了“免佣联盟”的优先级,为其分配更多流量及更好的展示位,从而加强着同网约车平台的绑定关系。所谓的“狡兔三窟”,或许终将成为一场幻梦。

另一方面,聚合平台内部,网约车平台亦面临着卷无可卷的境遇。前文已述,价格方面,且不谈能否卷过滴滴,当下紧张的司机、平台关系,亦将阻碍其展开新一轮价格战。

此外,网约车行业一向同本地绑定较强,而多轮战事之后,以高线城市为主的各个战区均已饱和,不再具备增长空间。在此背景下,腰部平台若想立足于市场,或需跳出内卷严重的区域,向下扎根,寻求更广阔的市场。

但正如前述所言,网约车行业同本地耦合较强,即便下沉市场堪称蓝海,但玩家想要切入却显得异常艰难。

西南边陲的某小镇,由于地处山区,整座城市依山而建,人们出行几乎只靠两条并行的主干道,出行路线相当固定,当地的出租车亦允许拼车。当地人出行要么坐公交,要么随手拦下一台出租,不用等待太久,几乎都是顺路拼车。

在此背景下,当地打车市场几乎被出租车全盘尽收,即便花小猪等玩家曾试图通过邀请好友赚钱、等车给补贴等打法切入当地,但始终无法扭转下沉市场的用户消费习惯,吞下败局。

而在黑龙江中部某地级市,即使室外温度仅有零下 30 摄氏度,路上的出租车亦随处可见。而与之割裂的是,当地市场几乎没有网约车。

即便是高德,在当地也仅支持 6 个平台,其中三个还是聚的新出租、优 e 出租这样的出租车平台。不仅如此,据光子星球实测,在当地无论是滴滴、高德,还是花小猪,均很难打到车 —— 即便高德、滴滴均已加价至平台设定的上限,最终也仅有滴滴一个平台接下了单。

网约车平台想要向下扎根,在司机、乘客两端均面临着不小的阻力,腰部平台更是难以下沉。纵使网约车平台们依托聚合平台的流量,能在高线城市以群狼战术围剿滴滴,但在更为广阔的市场,玩家们并不能真正能同滴滴对抗,更不必说取代根深蒂固的出租车产业。

由此可见,日益消瘦的网约车平台,并没有增肥的路径。而随着网约车行业的发展,市场竞争亦会愈加激烈 —— 市场容量有限,竞争越激烈,亏损越会加剧,就像一个漩涡,将所有玩家都困在里面。

本文来自微信公众号:光子星球 (ID:TMTweb),作者:文烨豪

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