马斯克“不按套路”出牌，特斯拉降价“坑煞”中国友商

“今年一季度或许是汽车行业、新能源汽车行业最困难、最有挑战的时期。”

在 2 月 6 日的媒体沟通会上，蔚来联合创始人兼总裁秦力宏表示，最难熬的一季度源于短期波动，不过自己对全年新能源汽车市场保持信心。

然而，在刚刚过去的 1 月，造车新势力销量则迎来了集体下滑。其中，蔚来交付 8506 辆，同比下滑 11.87%，环比跌近一半 —— 而蔚来这场意为介绍春节活动的沟通会，或因“降价”风波一度推迟。提问环节，人们关注焦点则直指“降价”、“销量”、“盈利”。

实际上，近来蔚来汽车对第一代平台的 ES8、ES6、EC6 推出的促销活动，被相关报道指出蔚来“最高优惠十万元”，进而引发了老用户的不满。

为此，秦力宏表示“优惠十万元”是对各项优惠的最高值简单直接相加的结论，并不严谨；当下，蔚来确实在清库一代“866”车型、为二代平台的“866”车型做准备，此举是为了清仓和车型更新。

然而，随着今年初小鹏、AITO 问界、零跑、飞凡、蔚来、极氪等产商集体降价以来，以往车企常规的促销举措，却在当下这一特殊节点，令人浮想连篇。

此前，何小鹏在全员内部信中指出：“当前绝大多数的车企将在这场淘汰赛中出局，没有退路。”曾经风头正劲的威马，经历了去年种种风波与变故后，创始人沈晖则发布微博暗示要：“像牲口一样活下去”。号称“华为太子”的李一男创办的自由家，则因资质问题，一车未能交付便草草退场。

或许，降价是一种策略，但也是一个侧影：随着 2023 年国补退坡，以及不按套路出牌马斯克高调宣布特斯拉降价以来，国内白热化的市场竞争正在这个春天，扑面而来。

一、马斯克“不按套路”出牌

在绝大多数解读中，马斯克“不按套路”出牌是“诱发”此轮价格战的导火索：2023 年 1 月 6 日，特斯拉中国官网显示其国产车型全系降价。其中，Model3 起售价降至 22.99 万元，ModelY 起售价降至 25.99 万元，创下历史最低价格。

招银国际汇编数据显示，特斯拉 1 月 9 日至 1 月 15 日期间，其在华日均销量同比增长 76%，达到 1.27 万辆。而在 2022 年财报电话会议中，特斯拉宣称在手订单是目前产能的 2 倍左右，达到史上最强水平。在 1 月乘联会预估中，特斯拉共售出新车 6.6 万辆，较 12 月批发销量增长 18.4%，较去年同期增长 10.4%。

对此，江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔向网易科技《态℃》栏目记者表示：“特斯拉（降价）特殊的地方就是官网降价。不同于一般的传统车企，甚至有些部分造车新势力：他们的降价是通过经销商给一些优惠，就是车价不变，免费送保养，免费送装潢。而特斯拉官网宣布降价，是汽车行业以前没有过的。”

在张翔看来，降价是车企竞争中的一个正常现象。但特斯拉在 20 万到 30 万区间的车型降价，势必会带给同一个区间里面其他的品牌冲击：“如果不降价，车企竞争力就减弱，客户就会跑到特斯拉那里。”

事实上，半年来特斯拉掀起了 5 次降价：经过今年 1 月初最新一次降价后，其国产车型起售价已与不少本土造车新势力的同类车型处于相近价格区间。

而自今年年初以来，20-30 万价位的国产车型首当其冲，并率先进行了回应：小鹏、AITO 问界、零跑、飞凡、蔚来、极氪等相继出台了降价优惠举措。例如，小鹏汽车下调了旗下 G3i、P5、P7 三款车型价格，入门售价介于 14.8 万至 20.9 万元，整体降幅为 2 万-3.6 万元。而在 1 月 17 日官宣降价的同时，小鹏对此前一年订购 G3i、P5、P7 的首任车主给予 10 年或者 20 万公里的整车质保以及 4 年的基础保养的优惠。

类似的情况发生在问界身上。1 月 13 日，问界调整了旗下全系车型的价格。例如，问界 M7 舒适版与豪华版，以及 M5E 的纯电四驱性能版均官降 3 万。此外，问界对 13 日之前提车车主推出了包括延长整车质保至 8 年 / 16 万公里和赠送 12 万 AITO 积分等活动。

可以说，与 Model3、modelY 直接竞争的极氪、问界、小鹏三者受到特斯拉降价的影响或许较大。不仅如此，近期广汽埃安也针对部分车型推出了 5000 元 / 台限时交付激励。此外，上汽集团 (600104) 旗下飞凡汽车宣布，自 2 月 2 日起对产品价格体系进行调整，R7 起售价降至 19.59 万元起。

针对特斯拉是否会引发行业降价潮问题，张翔表示，特斯拉决策依据在于根据销量订单的变化情况来决定来改变价格，全行业的降价潮不会出现，更多将在 20~30 万区间的产品里发生。

二、“价格战如果存在的话，对一些小的车企压力更大。”

事实上，除了特斯拉影响因素外，2023 年春季国产新能源产商销量下滑与去库存压力，或是这次厂商们降价决策依据之一。乘联会数据显示：2023 年 1 月 1 日-27 日，乘用车市场零售量为 98.5 万辆，同比下降 45%，环比下降 43%。

此外，2022 年中国新能源汽车销量达到了近 700 万辆，同比分别增长 93.4%。而公安部数据显示，2022 年全国新注册登记新能源汽车 535 万辆。而新能源车销量和注册量相差近 200 万辆，则直接反映出电动车的库存占比颇高。

另一方面，在经历了 2022 年上游原材料普涨的冲击后，当下原料价格回调或将成为车企降价的另一直接原因。南京某国资基金投资经理尚汉杰表示：“去年原材料涨价也起到了很大作用，年底锂钴镍等原材料价格处于高位。现在，新能源车增速下来，原料的供需可能会改善，价格有可能看到会往下走，缓解汽车的成本压力。”

但无论出于何种原因，国产新能源车商无论是被动跟随，还是主动求变，不可忽略的真正冲击或许在于：特斯拉在价格层面的操作空间，远比国产车要大。

“特斯拉是利润最高的，它有降价空间，现在已经达到规模经济效益。但是蔚来、小鹏他们 2022 年销量只是 10 万辆级别，没有达到规模经济效益，而且处于亏损状态。”张翔表示。

事实上，在取得规模效应的特斯拉高达 28.5% 毛利率面前，国产造车新势力普遍处于亏损状态。而何时盈利，也成为国产造车新势力的普遍性问题。

尽管，蔚来总裁秦力宏在此次交流会上表示：“盈利是个结果，是做对了一系列事情合理发展的结果。新能源整车绝对不是赚钱最快的办法，比如电池很贵，要盈利可以去弄矿。”秦力宏进一步指出，新能源汽车发展还处于早期，现在要赢得发展门票，急于收割是短视行为。

然而，对蔚来、小鹏、理想等亟待融资输血的新势力而言，在单车利润较低基础上，降价促销无疑是一把双刃剑。事实上，当下新能源车企中只有特斯拉和比亚迪实现盈利。而蔚来仅在 2022 年前三季度便分别亏损了 18.25 亿元、27.45 亿元和 41.42 亿元。

“价格战如果存在的话，对一些小的车企压力更大。他们本来就亏损，降价以后增加了他们经营成本，一旦被迫降价，很可能导致资金链加剧紧张，企业将面临破产的风险。”张翔表示。

三、局部的“炮火”不会停下，销量少的产品，没资格成为别人的竞品。

“市场的价格战也是正常要进一步开展的。”在中国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来，市场的价格战或许难以避免。

崔东树向网易科技《态℃》栏目记者表示，企业要提升自己的技术实力与产品能力，有效的提升自己的竞争力：“实现在市场中选择合理的市场的站位，选择合理的市场的一个位置，适合自己的发展。”

尚汉杰则认为：“当前行业的降价主要还是行业的供需，竞争格局导致的。前两年新能源车行业每年翻倍的速度增长，现在渗透率已经接近 30% 了，之后行业增长的红利会逐步减小。因此，打一打价格战，行业出清也是一个正常的阶段。”

或许，新能源市场大范围的“价格战”很难产生，但局部的“炮火”将不会停下。

一则直观的数据，很能说明问题：2023 年 1 月，除了特斯拉、比亚迪、理想分别同比上涨 286.5%、62%、23% 外，几乎整个新能源车市场都出现了不同程度的销量环比下滑。据乘联会预估，今年 1 月，国内新能源乘用车厂商销量为 41 万辆，环比下降约 45％。

数据显示，包括蔚来、哪吒、小鹏、零跑在内的一众主流造车新势力在 1 月份销量表现极为糟糕，均出现不同程度的负增长。例如，曾业绩表现抢眼的零跑，1 月份创下同比、环比双向暴跌 85%；蔚来 1 月交付 8506 辆，同比下滑 11.9%；去年新势力销量冠军哪吒 1 月仅交付 6016 辆，同比大跌 45.4%。

值得注意的是，在 2022 年上半年表现强劲的小鹏汽车，今年 1 月仅交付 5218 辆，同比下滑 59.6%。而小鹏汽车创始人何小鹏此前在全员内部信中表示，小鹏 2023 年计划交付 20 万辆汽车。若以此计算，小鹏 1 月远未完成销售目标。

对此，崔东树表示：“一月份新能源车市场由于补贴退出还有春节较短的影响，呈现一个特别艰难时候。”

崔东树认为，这只是暂时现象：“后面的市场会逐步回稳。尤其疫情逐步结束，车市将逐步回稳。各个车企应该抓住未来车市场回稳取暖的机会，在二月份后努力去发展。”

事实上，2022 年全年，我国累计免征新能源汽车车购税 879 亿元，同比增长 92.6%，减征乘用车的车购税 397.5 亿元；乘用车实现零售 2054.3 万辆，同比增长 1.9%。

其中，新能源汽车在车购税减半政策下，仍能持续走强，累计零售 567.4 万辆，同比增长 90%。而根据中汽协预测，今年新能源汽车销量有望超过 900 万辆，同比增长 35%，乘联会则预测，新能源乘用车批发销量将达到 840 万辆，同比增长 30%。

或许，面对未来，信心比金子珍贵。光明道路，或将存有曲折。

一如此前理想汽车创始人李想曾说的那样：“销量差的产品活在头部的阴影下，销量头部的产品相互抢份额；销量少的产品，没资格成为别人的竞品。”

降价，或许只是车企们惯常的战术调整，但如何夺取更多市场，拿到更多销量，才是 2023 年车企们留在牌桌上的真正筹码。

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