免费的五福才是最贵的

原文标题：《支付宝五福 8 年商业真相》

不知道大家发现没有，这两年的五福特别好集了。

遥想几年前，我过年回家，我妈第一句话就是问我有没有敬业福，比关心我的个人情感问题还积极。看我没有敬业福，彷佛就是一个一等不孝子的样子。

而今年回家她压根没提这事，一直在一边看《狂飙》一边点手机。我问她你不用集五福了吗，她说不用了，早集齐了，现在商家还送福卡，她已经不需要儿子了。

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很神奇，集五福这事儿一晃居然已经八年了。每年都会有人觉得不会再有人参加这个活动了吧，结果每年数据都能创新高。

其实要理解这件事也不难。觉得不会集五福的了，是拿钱去衡量这个价值，觉得搞来搞去就是几块钱没有意义。

但是过年这个事情吧，你仔细想想，其实就是「无意义」事件的一个集中体现。你去干些「无意义」的事情，那种快乐就特别纯粹。

比如我妈这种，退休在家也没事干。本来以前过年就有囤年货的习惯，现在走亲戚越来越少了，年货囤多了也是浪费，但是不囤吧，又总觉得少些什么。集五福也算是一种心理弥补。

一年到头，总要做些什么事情，来证明春节和其他日子是不一样的。这种动动手指就能干的事，说仪式感吧也没那么严肃，钱不多吧集齐了又有点满足感，几年下来顺其自然就成了大众习惯，甚至在塑造新的传统。

至于说为什么集五福越来越简单了，因为头两年，这还是个新鲜玩意。为了让更多人参与进来，为了破圈，自然要制造稀缺性。

但是现在五福已经成为国民 IP 了，再搞那么难集齐就不礼貌了。

如果把集五福比作一种线上囤年货，其实还缺少一个关键玩家 —— 就是商家。

所以这两年，支付宝在让用户集五福更容易的同时，也把更多的权限开放给了商家。

公开数据显示，今年五福参与的商家比去年多了 30 倍。众所周知，共同习惯背后总是蕴藏着巨大的商业机会。

对普通人来说，春节是家人团圆、休闲放松的节日。但对很多商家来说，春节同时也是一个需要牢牢把握住的生意场。

为什么这么讲。

我有个做品牌的朋友跟我讲，在现在这么一个环境下，商家最需要的就是提高曝光量，新的增长和更有效的转化。不管怎么样，一定要先把场子炒热才行。

最好的办法就是近距离接触用户，和用户产生互动。如果只是光做广告的话，现在广告太多了，大家看过可能就忘了。

但问题在于，和用户产生互动，本身又是一件很困难的事情。

大家都知道每年都有很多电影选择在春节档扎堆上映，并且上映三天左右就能知道票房的大概走向。

之所以这么卷，是因为春节档就是流量最为集中的时候。你放在别的档期，本来十亿的票房，到春节档可能就能有二十亿、三十亿，可见春节这个时间节点影响力有多大。

但对于许多商家的市场部门来讲，今天投放广告最大的难点就是用户的注意力太分散了。看中国的商业史，在电视传媒时代，如果能拿下央视标王，至少能做到全国皆知。

现在这种情况很难发生了。但春节恰好就是一个可以把分散的注意力聚拢的节点，所以春节是一个很好的杠杆，谁都知道能撬动海量的资源，问题只是支点在哪里。

要知道，像电影、零食这些，往往就是靠春节吃饱，能决定接下来一年的成绩。但除此之外，并不是所有的行业都能蹭上节日的热点。

如果就是发一发海报，恭祝一下大家新春快乐。在海量的各种春节营销里，很容易就被淹没掉了。

但五福这个节庆 IP 多少就有些不一样了，用户经过 8 年的「培养」，已经养成了习惯，其实已经有点「线上春晚」的味道。

你可以参与它，也可以吐槽它，但总之很难忽视它。这就意味着能吸引巨大的关注和流量。

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这个事情，有三个很明显的特征。

第一是它简单，只要有手机就行。不管是一开始的互换，还是后来更新的 AR 扫福，还有今年看直播得福卡，获取福卡这个行为，非常容易。

并且渠道和方法还越来越多。这就降低了商家的门槛，可以很轻易地把自己定制的福卡发送到用户手里。

简单，是传播的核心要素。

第二是它有满足感。最早这个满足感来自于一群人分钱，虽然后面这个钱很少，但是在节日传统下，这个寓意很好。毕竟一年辛苦工作，过年好不容易闲下来休息一下，干啥都得花钱。集个福卡，不管钱多钱少，至少是个彩头。

开放给商家以后呢，福卡的作用也在逐渐变多。

第三就是互动性。任何收集类的游戏，之所以粘性比较大，就是因为打造了一个能互相分享和交换的系统。所以不管是情绪价值还是实际价值，这些收集品就成了一种社交货币。

这 8 年下来，五福已经算得上春节期间最有影响力的活动之一。

今年呢，据公开数据显示，用户用了 5 亿多张福卡兑换年货和各种周边。

在引入商家以后，今年在商家机构直播间领福卡的，就有 14 亿人次。

对比一下，今年春节档电影，总人次是 1.28 亿。可见参与福卡的人数是相当可观的。

如果把流量比作水的话，经过多年的积累，春节的五福已经是一个巨大的蓄水池。商家自己去找分散的流量很麻烦，但是在蓄水池上装上自己的水龙头，就简单了许多。

从去年到今年开始，五福给商家开放了各种权限，允许商家自己向用户发放福卡。

吸引用户在领福卡的同时，还能进入和逛逛小程序、成为会员、看看品牌的直播。用户除了领福卡，也可以消耗福卡，去福气店换购一些商家的年货。

这种发卡再用卡的行为，就形成了一个互动的循环，既完成了用户拉新，还进行了促活和交易。

所以这些福卡，其实就是商家们的水龙头。

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对于用户来讲，其实福卡从哪里来并不是最重要的，重要的是获取福卡的便捷、有趣程度，以及福卡附带的增值商品和服务。

商家需要的，则是通过这个水龙头，实现自己曝光、增量和转化的三重目标。

首先，用户不管是在线下支付还是线下扫商家的红包码，或者直接到商家小程序里，还是在商家生活号看直播，都有机会得到福卡。

福卡获取途径的多样性，相比直接去卖展示坑位，明显拓宽了许多，还顺便培养了用户各种使用习惯。

其次，商家可以通过直播、福气乐园这些新的方式，将蓄水池里的公域流量导到自己的小程序，或者生活号。

像今年在五福活动期间，生活频道每天至少安排 300 场直播。不仅涵盖了商家和达人。还有直播带货和景区直播等等。

有个叫「1 号职场」的招聘平台就在支付宝上进行了线上招聘直播。这场直播很快得到了 2000 万人的观看。

本来像招聘类的内容，其实不是直播里常见的爆款内容。但「1 号职场」接入了五福生态以后，凭借在直播间发福卡，让他们在短短十天时间里，拥有了 200 个求职粉丝群，成功将用户转化到了商家自己这里。

而 2022 年互联网线上获客成本大概在 477 元左右。如果采用传统的营销模式，想要达到 2000w 人观看，200 个求职群的效果，成本恐怕要高不少。

最后，商家发放福卡的模式，还一定程度上有带货属性。

在获取福卡的途径越变越多以后，多数用户已经从 2016 年刚开始的缺福卡，变成了福卡溢出的状态。这时候福卡就成为了商家与用户间带货的一个介质。

用户不仅可以消耗福卡在福气店抽奖、兑换礼品，还能利用商家的福卡，获得更多商家的优惠。

比如超过 100 万人在泡泡玛特的小程序里领到福卡，然后兑换了 44 万张新春款红包封面。

这些方式之所以能成，第一还是因为五福这个东西，本身符合年味文化，让用户乐于去收集。

免费发的福卡谁不要呢，反正怎么用，用不用，也是用户自己决定。第二，则是因为五福背靠的支付宝，已经是一个坐拥 10 亿流量，贴近商业与服务的国民级 App。

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说到这里，我们就可以回顾一下五福 IP，在商业化方面的发展史了。

支付宝最初做五福还是比较简单粗暴的，通过砸钱的方式，慢慢培养出了过年集五福的习惯。

在制造习惯方面虽然是成功的，但在商业上比较简单，只是对外开放了一些广告曝光的展位，不仅非常有限，能加入的商家少，并且也缺乏互动。

从去年开始，五福产生了明显的变化，支付宝首次向商家开放了五福 IP，让商家可以自行在小程序内发福卡。

到了今年，更是加大开放规模，增添了更多玩法。这也是为什么短短一年间，报名参加活动的商家，增长了 30 倍。

五福诞生于支付宝，最终成长为一个自有 IP，很明显，是支付宝这个平台在商业化上的一个试水。

在中国移动互联网的超级 App 中，支付宝是极少数还没大规模开启流量商业化的。

相比同级别的平台，支付宝在商业上的试水可以说是极其小心谨慎，直到这两年才用五福在特殊时段进行尝试。以至于很多人常常忽略了，这是一个你稍微刮点皮下来，就能蹭出巨大流量的一个平台。

比如，百草味就在今年五福，峰值期一天销售额相当于日常 3 个月。如果商业化全面开放的话，支付宝将会是这几年以来，仅存的一个流量洼地。

其实五福说到底就是一种游戏，先收集，然后获取奖励，这也是为什么能吸引这么多人参与其中。这也展示了支付宝的各种可能，因为玩法是可以复制的。

毕竟一年也不只一个节日，也不是只有五福可以收集。

大家可以收集什么恋爱卡是吧，在情人节、七夕这样的节点进行活动。大家仔细想想，如果是以相亲为目的，还有什么是比支付宝更合适的平台？芝麻信用一背书，小程序分享约会地点，再拿福卡什么的一打折，直接相亲服务一条龙。

建议支付宝团队好好考虑一下这个需求。

因为春节是我们的共同记忆，是能把大家拉在一起的节点，这也是支付宝五福能成功的主因。

这种模式继续开发下去，也许会长出和现有的线上商业模式，完全不同的业态。

毕竟，当文化属性与商业结合，总是能迸发出巨大的能量。

本文来自微信公众号：IC 实验室 （ID：InsightPlusClub）

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