Z 世代，出走京东

作者丨习习

编辑丨文八娘

近日，“京东 31 亿元拿地”词条登上微博热搜。被传疑似京东主体竞得地块总价 31.12 亿元，位于亦庄核心区，正对京东集团总部；且据公开信息，此地块“多规合一”，集商业、住宅、幼儿园等于一体。

据不完全统计，截至目前京东在亦庄拿地总投入已经超 100 亿元，这些地块基本都是商业办公用地。所以，此次拿下的“多规合一”地块用途就备受关注，不少媒体及网友猜测此举是要为员工建福利房。

两个多月前，刘强东内部信中还宣布“拿出 100 亿元为包括全体德邦兄弟们在内的所有集团基层员工设立住房保障基金”，近期刚回国就又释放出买地“大动作”，并被传“买地为员工建福利房”。业界不乏评论，做好基层员工福利保障工作，正是刘强东回国重掌大权建设形象的举措之一。

但大笔投入“建设形象”显然不是京东当下发展最大的良药，相较于关怀基层员工、塑造亲民形象，京东或许是时候把目光放在“出走”的年轻用户上了。

01、京东不再是“多快好省”的唯一代名词

1998 年，刘强东从广东回到北京，在中关村租了一个摊位卖 DVD 光盘，在当时的中关村里面，为了谋取更多的利润，大多数人是参杂着假货、次货在卖，但刘强东却坚持不卖假货，“正品”意识为他赢下了口碑，也奠定了京东商城“正品保证”这一主张。

后来，京东把 3C 数码家电“搬到”网络上售卖，采用自建物流的战略，降低供应链成本。靠着“快”这一杀手锏，京东不仅超越了国美、苏宁两大巨头，更使“买 3C 数码家电产品上京东”这一认知深入人心。

多年来，“正品”“自建物流”不仅造就了京东在电子商务领域的优势，也使其逐渐明确出“多快好省”的品牌定位。在“2016 年 BrandZ 最具价值中国品牌 100 强”活动上，当时京东商城市场部负责人熊青云就曾表示：目前京东正在把品牌定位由“多快好省”向品质生活升级，强化服务家庭的属性。

“多快好省”一度为京东塑造了独特认知度，但随着新渠道、新消费地崛起，如今它却已不再是京东专属的代名词。在“快”“好”两方面，京东仍保持一定程度上的领先，但在“多”“省”两方面，年轻用户正在转移向天猫、拼多多，以及抖音、快手等短视频直播带货平台。

天猫作为阿里消费者升级的主引擎，一度被媒体评为“阿里巴巴对抗京东的主要武器”。在用户群体方面，天猫主力吸引的新锐白领、资深中产等中高能力消费人群直接与京东重合。

同时，天猫、淘宝主打的“大牌好物，应有尽有”“万千好物，淘不停”等品类齐全的平台特性，使其在年轻用户与女性用户中也占据不小的市场份额。有数据表明，天猫 18-29 岁用户占比近五成，女性用户占比 60%。

而被称为目标用户在三四线城市的拼多多，也靠着“百亿补贴”等低价策略，在极大程度上抢占京东不那么擅长的下沉市场、年轻用户、女性用户。数据显示，拼多多 65% 用户来自三四线城市，25-35 岁用户占比较高，70% 为女性。

在电商三巨头之争中，曾有用户打趣地分析，“猫狗竞争”中年男性选京东，年轻女性去天猫。一份统计数据也显示，京东用户中高达 46.6% 的用户使用拼多多，而拼多多用户中只有 37.0% 的用户使用京东。

“在购买 3C 数码家电时，我还是会去京东对比价格选择性购买，但服饰、美妆、日用品，我还是习惯在天猫购物”，一位 95 后女生分享道。

02、年轻人为何“出走”京东？

京东用户大比例使用其它平台，侧面反映了当下年轻用户消费意识的转变。

1995 年-2009 年间出生的 Z 世代群体已占全国总人口近 20%，正在成为名副其实的消费担当。作为第一代移动互联网原住民，Z 世代是“永远在线”的一代，日均上网时长达 8.33 小时。据网络调研，有 45.5% 的 Z 世代表示曾因 KOL 推荐而购买了本不在计划内的商品，李佳琦的一句“买它”，直接就击溃他们内心无数的防线。

他们对品牌的依赖度低，愿意为新鲜商品、直播带货、口碑种草而买单，喜欢高频次下单新消费产品；且由于他们大多处在经济积累并不丰厚的人生阶段，从而秉持“低物欲”的消费观，更青睐品类齐全、价格优惠力度大的平台。而京东在新消费品和低价方面，并不构成极大吸引力。

4 位 90 后白领女生的购物账单一定程度上反映这一点。她们的“淘宝人生账单”6-10 年不等，累计金额高达 20 万-52 万，实力诠释“剁手女孩”这一称呼。宝妈“双十一”在天猫的消费近 2 万，主要用于购买母婴用品；单身女孩大到装修时的家居，小到咖啡机、健身器，服饰、美妆、零食全都在天猫和淘宝消费。而这些“88VIP”在京东上面的消费则“屈指可数”，主要是手机、电脑，消费频次极少的科技产品。

一对河北二线城市 95 后对「慢放」分享时，则着重提到了拼多多和抖音直播间。“我们都是普通职员，月收入三千多元，因为有孩子生活消费特别节俭。无论是抹布、洗洁精等日常用品，还是平时穿的运动鞋服，我们都会在拼多多购买。可以说，我们是名副其实的拼多多女孩男孩，早期‘砍一刀’一族中就有我们。”

这位宝妈还喜欢直播薅福利。“我有时间也会在抖音直播间转转，经常会有一些平时接触不到的日用好物在直播间非常便宜，如果遇到了就去‘薅’一把。”

不仅二三线城市的年轻用户被“洗脑”，拼多多正在冲进“五环”。在上海一家互联网大厂工作的 Perry 和他的女朋友“从不用京东”，他们是淘宝和拼多多的忠实用户。“我是淘宝的忠实用户，日化用品、服饰鞋帽都在淘宝购买。后来受女朋友的影响，逐渐也成了拼多多的用户，在‘百亿补贴’给她买神仙水、小黑瓶，我自己也会在上面买生鲜和零食。”

“可能现在年轻人都提倡低物欲吧，一方面只买必要的，再就是只买便宜的，我把很多淘宝商家和拼多多水果、零食推荐给身边的朋友，社交分享消费也是我们很喜欢的一种‘懒得动脑子’的产物。”

对于一二线城市用户的偏好问题，拼多多一位联合创始人此前在接受媒体采访时曾表示：一二线城市用户和所谓的下沉市场用户，在需求层面的差别并没有想象中那么大。“从需求平均数来看，我们不认为存在一个独特的‘下沉市场’或‘一二线城市’，准确地说，应该是中国人正逐步在‘性价比’层面达成共识。”

03、下沉、直播，京东的突破之路

“让用户在性价比方面达成共识”的拼多多，在 GMV 和活跃用户层面不断追赶京东。数据显示，2021 年京东全年的 GMV 为 3.29 万亿，同年拼多多 GMV 达到 2.44 万亿；京东活跃购买用户数约 5.7 亿，拼多多这一数据为 8.69 亿。

2022 年，拼多多和京东的增速“不分伯仲”，分别为 15.3% 和 15%。但根据摩根士丹利的预测，2024 年拼多多的增速将达到 17.6%，将领先于京东 15.5% 的增速。

身前有天猫、淘宝领先交易规模，身侧有拼多多疯狂追赶，身后有抖音、快手不断成长。在这样的竞争环境下，京东或许早意识到需要在下沉市场与直播领域发力，为面向年轻用户的长期增长做布局，但其在这两个板块的投入却未行之有效。

2016 年，京东开始布局社交电商，启动京东拼购，2019 年更名京喜正式上线。紧随其后，京喜事业群的汇报对象从当时的京东零售 CEO 徐雷转向刘强东，在内部备受重视。为鼓舞士气，刘强东还曾提出“哪个省区市场份额能够成为当地第一，就有 2000 万的奖励。”

然而，去年 6 月京喜事业群被拆散，原有业务线被整合进其他事业群中。据知情人士透露，部分员工纳入同城购业务部，部分员工转岗，转岗失败的“优化”；在 7 月初的京东集团战略会上，刘强东也不得不承认了“京喜”的失败。

虽然专攻下沉市场的京喜事业群曾一度成为京东新用户增长的主力军，但在两年多的突围中确实厮杀激烈、难以为继。据媒体报道，2022 年第一季度，京东营销费用达到了 87 亿元，同比增加 24.4%，但新增用户量仅有 1100 万；社区团购赛道的京喜拼拼，在未大规模撤城前，亏损率也接近 40%。

在直播上占领先机，京东也早有决心。事实上，京东入局直播带货很早，但始终未找到正确的方向，“知道京东有直播，但没有太多印象”，是慢放沟通的用户大部分的“共识”。

造成这一情况的直接原因，一则是京东直播缺乏关注度，打开京东 App，“京东直播”在首页上占据一个不太起眼的入口位置，点进去主要是各赛道大品牌直播间常规讲解，播放量从几十人到几千不等。二则是京东缺少头部主播，如同淘宝有李佳琦，抖音有罗永浩、东方甄选，但京东虽花钱请过明星主播造势，却始终没有自己的代表性主播。

直播的“落后”，令京东在年轻用户市场的确会更被动，尤其是当直播现在已成为拉新用户以及留住用户的关键手段之一。据财报显示，截至去年 9 月 30 日，过去 12 个月京东的活跃购买用户数量为 5.88 亿，增速为 6.5%，是三年来最低的一次。

结语

回顾去年 11 月，刘强东还以视频连线的形式参加了京东经营管理培训会，直言不讳地批评“高管们谈花里胡哨的故事太多，但谈成本、效率、体验太少。“如果对如此核心的战略把握不够，那将很难带领团队长远地走下去。”这一表态，让外界觉得“看到了京东变革的决心”。

如今“放权”的刘强东强势回归，媒体也在不断释放期待他重掌京东的信号。「慢放」认为，面对电商市场活跃用户增长疲软的现状，京东确实需要重新审视及把握核心战略，减少在形象建设上的投入，将重点放在年轻用户的体验上。

参考资料：

• 1.全天候科技丨刘强东又双叒大手笔买地，“兄弟们”有福了

• 2.搜狐丨刘强东创业的辛酸史，是如何白手起家一步一步创立京东的?

• 3.电商周刊丨京东：由“多快好省”向品质生活升级

• 4.生活百科网丨拼多多用户群体分析 (拼多多用户群体分析统计图 2021)

• 5.中国企业家丨一二线城市用户占比接近一半，到底谁在使用拼多多？

• 6.知乎-芒果 V 主播丨 Z 世代成为消费担当：完全主导直播电商的风向标！

• 7.网易号-钉科技丨 2021 财报：京东营收和客单价更高，拼多多胜在 GMV 增速和用户规模

• 8.腾讯内容开放平台-海鸥跨境 CFO 丨摩根史丹利：2024 年拼多多 GMV 将超过京东和阿里巴巴

• 9.腾讯新闻-晚点精选丨京喜拼拼关停大半省份业务，社区团购各平台去年业绩均不达预期

• 10.钛媒体丨京东直播，交不到朋友

本文来自微信公众号：慢放 （ID：manfangsd），作者：习习

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