广告商为何还是不回推特打广告，行业高管称主要是因为马斯克

3 月 24 日消息，对于推特来说，一个始终无法回避的问题是，公司能否在未来几个月生存下去，取决于新东家埃隆・马斯克 (Elon Musk) 如何处理与广告商的关系。

自去年 10 月份马斯克正式接管以来，推特和广告商的合作并不顺利。许多大牌广告商都暂时停止在推特平台上投放广告。近五个月之后，这种情况并未有明显改善的迹象。

根据数字营销分析公司 Pathmatics 的统计数据，截至今年 2 月份，在马斯克收购之前的推特平台前 1000 家广告商中，超过一半已停止投放广告。据 Pathmatics 公司称，在推特被收购前的 10 大广告商中，只有 6 家仍在平台上打广告。这严重影响到推特收入。去年 12 月份有报道称，公司营收下降了 40%。此外，访问推特的用户似乎也更少了。根据市场研究公司 SimilarWeb 的数据，今年 2 月份，访问推特广告页面的用户数量同比下降了 18%。

广告业高管、前推特员工和其他业内人士解释了为什么推特与广告商的关系还是不好。

消息人士称，人们对马斯克是否能履行承诺、阻止推特变成“地狱”缺乏信心，担心推特销售部门人员流动率过高，还对平台关于内容审核的政策感到困惑。

他们最担心的是，马斯克在内容审核方面更宽松，已经把推特变成一个人们可以发布各种不良内容、还不会给自己带来太多后果的地方。大公司都不希望自家品牌与不良内容有关系，从而危及“品牌安全”。

他们也担心马斯克本人，因为他继续发布各种攻击性的推文，最近还发文嘲笑一名推特残疾员工。一些广告业高管们表示，由于马斯克解雇了推特销售和品牌安全团队的许多主要成员，他们根本不知道该向谁倾诉自己的担忧。业内人士称，这一切都导致掌握主要广告预算的一小部分人对推特的信任度下降。

“马斯克根本不明白广告是如何运作的，”广告业资深高管、AJL 咨询公司创始人卢・帕斯卡利斯 (Lou Paskalis) 说。“我认为他首先认为这是一门科学，然后才是一门艺术，而事实上，这首先是一门艺术，然后才是科学。”

推特没有回应置评请求。但马斯克在本月早些时候接受采访时谈到了一些广告商对是否回到推特犹豫不决。

他表示，“我想对广告商和品牌们说的是，为了你自己要使用推特，相信你在推特上看到的。”马斯克表示，推特上的不良内容实际上比他接手之前要低，担心自己声誉的品牌也可以选择在什么样的推文旁边投放广告。最近的几项外部研究发现，在马斯克上任后的几个月里，平台上的不良内容持续增加；但推特方面表示，不良内容的“传播范围”或浏览量有所下降。

归根结底是推特需要广告商，而不是广告商需要推特。与 Facebook、YouTube 和 Instagram 相比，推特用户群要小得多。品牌方很容易就能将广告预算转移到更大的社交媒体平台。马斯克是否能赢回品牌方的青睐，或者找到可行的替代盈利计划，将决定推特能否生存下去。虽然马斯克表示，推特已经通过大幅削减成本接近实现盈亏平衡，但他在去年 11 月份警告称，推特仍可能会破产。如果广告商不回来，这种风险势必会增加。

“我不相信马斯克的话”

广告行业主管们动辄控制着几百万美元的营销预算。广告业务、尤其是推特上投放的大品牌广告往往源自这些人和推特销售团队管理者之间建立起来的密切工作关系。

但在过去几个月里，随着围绕马斯克接管推特的最初不确定性变成长时间的混乱局面，这些密切关系中的许多不复存在。

一位负责在推特上为各大品牌管理几千万美元广告支出的广告行业高管表示，在马斯克上任后的 72 小时内，他们的大多数客户都暂时停止在推特上的支出，“只是为了避免陷入不可预测的事情”，但他认为情况会稳定下来。

“这个行业有很多噪音，”广告业内人士们说。“如果一个平台出现了问题，糟糕的事情正在发生，你就会停下来，等待问题消失。”

但随后新的问题又出现了。大规模裁员和辞职波及推特销售和品牌安全团队的主管。马斯克突然开始推出“蓝 V 认证”等有争议的产品或调整政策，还恢复几千个之前因存在不良内容而被禁的账户。与此同时，马斯克本人也不断在推特上发表各种言论。因此大多数广告客户延长了他们暂停使用推特的时间。

这位广告行业高管还说，虽然最近几个月推特用大幅折扣和促销活动鼓励客户恢复广告投放。但广告商在不知道他们将与谁合作的情况下，不愿达成交易。

他说：“我不知道今天和我谈的那个人明天或者下周是否还在。”“广告行业中的信任很重要，我不相信马斯克的话。”

即便广告商不信任马斯克，如果他有可靠副手也会有所帮助。但许多值得信赖的高管都离开了推特，其中包括首席客户官莎拉・珀塞内特（Sarah Personette）、信任与安全主管约尔・罗斯（Yoel Roth）和客户解决方案副总裁罗宾・惠勒（Robin Wheeler）。几位消息人士都不确定最近任命的销售主管克里斯・里迪（Chris Riedy）是否还在公司工作。今年 2 月份有报道称，里迪也在最近一轮公司裁员中被裁掉了，但其他接近消息人士称，他仍在推特工作。

消息人士称推特还停止召集广告影响力委员会，这种行业惯例是推特与大约 30 多家顶级广告商每季度举行的小组会议。帕斯卡利斯表示，广告影响力委员会是推特高管与最大广告商讨论“真正商业问题”的重要场合，能让推特高管与各大品牌首席营销官以及广告公司高管建立起密切关系。马斯克在去年 11 月上任后不久与委员会成员会面过一次，但据帕斯卡利斯说，在此之后成员们之间就再没有见过面。

让事情变得更复杂的是，马斯克最初还对推特需要争取的广告商公然采取了一种挑衅态度。去年 11 月份，他公开威胁要对离开推特的广告商进行“热核级点名和羞辱”。

一位广告商说，“我完全可以把钱花在其他地方，而不用担心自己和客户会被马斯克攻击，也不用担心他会说些什么，迫使我关掉广告。”

迄今为止，没有迹象表明马斯克会改善自己在社交媒体上的公众形象，从而减少对广告商的影响。最近几周，除了与一名身患残疾的推特前员工公开争吵外，他还在推特上分享了一个涉嫌性别歧视的笑话。

推特如何挽救业务

如果推特想继续运营下去，就需要改变广告方式。马斯克试图改变公司战略，减少对大牌广告商的依赖。但最简单的解决方案是修复推特与品牌的关系，一些广告行业高管们表示，前提是马斯克放弃对推特的控制权。

对于如何让推特盈利，马斯克有自己的想法。

起初，马斯克的计划是减少对广告业务的依赖。他表示，自己希望将推特转变为基于订阅的服务模式，通过向用户收取订阅服务费用来赚钱。问题是，马斯克首次尝试推出“蓝 V 认证”时失败了。截至今年 1 月份中旬，推特有 18 万订阅用户，只占平台用户总数的 0.2%，仍然不足以左右公司利润。

最近，马斯克又提出了另一种解决广告问题的方法：定向广告。推特的想法是，推特应该根据用户发布的内容，利用机器学习来预测偏好，让广告更符合用户兴趣。

“从历史来看，推特过去的广告大多无关紧要，我们一直在浪费人们的时间。这并不好。展望未来，推特将拥有非常相关的有用广告。”马斯克本月早些时候在摩根士丹利的会议上说，这种新方式将“大幅增加收入”。

马斯克说，推特的新广告模式将类似于谷歌，会根据人们感兴趣的内容投放相应广告。

包括前推特广告和产品员工等了解在线广告行业的人都同意马斯克的观点，也认为推特广告产品有改进空间。但一些人质疑马斯克的做法是否合理，因为与谷歌和 Facebook 不同，推特可以用于定向广告的数据更少。

Facebook 能通过用户信息和群组了解人们的背景、朋友和兴趣。谷歌则根据用户在搜索栏中输入的内容来掌握用户兴趣。相比之下，推特大多数用户并不提供这些有效信息，因为用户不需要真实姓名来创建推特账户，而且大多数人都是在刷推文，而不是搜索特定内容。

2007 年至 2010 年担任推特产品副总裁的杰森・戈德曼 (Jason Goldman) 说，“搜索广告和推特广告完全是两种不同模式。甚至连苹果之于橙子都算不上，这是完全不同的。”戈德曼表示，马斯克关于让推特广告更像谷歌的说法“证实他根本不知道在线广告行业过去 20 年里是如何发展的。”

推特用户数量也远不及 Facebook 和谷歌。虽然马斯克声称推特日活用户数量比以往任何时候都要高，但外界最新估计却喜忧参半。分析公司 SimilarWeb 和 Pathmatics 显示，在过去的几个月时间里，推特用户增长幅度同比都在下降。但另一家公司 Apptopia 表示，过去 3 个月的推特用户增长数据略高于去年同期。

尽管面临种种问题，马斯克还是有希望重获广告商信任。世界上最大广告公司之一 WPP 的首席执行官最近表示，推特“过去几个月似乎比去年年底稳定得多”，“客户希望开始考虑如何重新使用推特”。大型广告公司阳狮集团的高管在去年 12 月也发表了类似看法，为广告客户重新使用推特留下了空间。

最近几周，推特宣布正在开发新工具，可以让广告商确保自家内容不会出现在有争议的推文旁边，但赢得他们的信任可能需要时间。广告媒体咨询公司 Ebiquity 的首席产品官鲁本・施勒斯 (Ruben Schreurs) 说，“目前，人们还不相信推特能真正履行这些承诺。”

一些广告行业高管则认为解决这一问题有个很简单的方法，那就是找一个新的首席执行官。消息人士称，如果马斯克像他所说的那样在今年年底辞职，这将大大缓解广告商的担忧。

一位广告行业高管表示：“他应该辞去首席执行官一职，停止发推文，担任董事长，任命一个董事会，建立起治理结构。”但问题是，“推特现在已经崩了，即使你有了一个新的首席执行官，我也不相信他能坚持一个月。”

但是，如果马斯克公开支持一位“沉稳庄重”的销售领导者，承诺“在推特上发布广告的标准非常明确清晰”，他就可以继续担任首席执行官。施勒斯说，那时广告商“会很欢迎开始回来”，“我对此非常确定”。

在与摩根士丹利的电话会议上，马斯克表示，今年年底推特将接近实现盈亏平衡。但他还需要增加收入来维持推特运营。

如果马斯克不改变他的广告策略，推特可能会继续走向崩溃。如今平台已经接连出现可靠性问题，网络中断和产品故障的情况不断增加。如果公司无法支付员工工资来运营好平台，这种问题会只多不少。

推特销售团队的一名前员工在接受采访时表示，当马斯克接管推特时，他们最初希望他能够为公司广告业务注入活力，让推特更具盈利能力和竞争力。

但马斯克正在“摧毁公司及其所建立的一切，”这名前员工说，“到底为了什么，我不知道。”

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