中国主题公园 30 年变迁史

前段时间，有个朋友跟我说要来上海玩。

我说：你要去哪儿，别告诉我你是要去......

她说：对，没错，我要去迪士尼。

我已经记不清这是第几个要去迪士尼的朋友了...... 不过想想看也觉得正常，我要是去北京，八成也得直奔环球影城。

不得不说，主题公园这个东西，确实有种特殊的魅力。总能吸引一批批人，一次又一次去打卡。

所以这期内容，我想和大家谈谈主题公园这门生意。

01

从游客规模和园区数量上来说，中国在主题公园这件事上，绝对是世界领先。

根据《2019 全球主题公园和博物馆报告》显示，在亚太区主题公园 Top20 榜单上，中国独占 16 家，包括上海迪士尼、北京欢乐谷、郑州方特欢乐世界，世界之窗等等。而排名最高的甚至不是迪士尼，而是长隆海洋王国，高居亚太区第四。

从这个指标来看，国内公司在这块做得还挺不错的。

但是论影响力，论知名度，论跨地区甚至跨国的辐射能力，国内大部分主题公园都还谈不上。经常是有乐园，无主题，这和迪士尼还有环球影城就差远了。

这和发展路径有关系。

主题公园作为一个业态，在中国出现也才 30 多年。

1989 年，锦绣中华在深圳开幕。

它受到荷兰马都拉丹公园的启发，采用了实景微缩景区的创意，将全国各地 81 个景点按照 1:15 复制微缩复制，打造出了一个纯静态观光型主题公园。

锦绣中华就是中国最早的主题公园。

作为先行者，它创造了一个中国文旅史上的奇迹，1990 年纯利润达到 5600 万元，开业一年多收回全部投资，1992 年游客数量达到 325 万人次，1990 到 1993 年 4 个完整财政年度的营业收入共计 3.93 亿元。

作为锦绣中华背后的开发商，深圳华侨城又在 1991 年和 1994 年分别打造了中华民俗文化村以及世界之窗，接连引爆市场。

借着一连串的成功，华侨城树立了「旅游 + 地产」的模式，并且在 1997 年顺利上市。而且在这些标杆项目带动下，中国掀起了一股主题公园热潮，据不完全统计，在 1990 年至 1994 年间，全国建起了 2500 多个主题公园。投资金额达 3000 多亿元。

和华侨城前后脚起家的，还有一家文旅巨头长隆。只不过长隆的早期核心业务是酒店业。跨界文旅也算是顺理成章。

长隆早期项目与其说是主题公园，不如说是动物园。

1997 年，长隆旗下香江野生动物世界开幕，开业当天接待游客 80,000 多人，创下了主题公园入园游客数量的新纪录。

此后，长隆把动物园元素融入自己的各种项目，例如可以在酒店中庭观赏野生动物的长隆酒店，以及长隆国际马戏大剧院。

此外在江浙地区，宋城和苏州乐园，也是早期主题公园的代表项目。

从上面几个案例可以看出，早期主题公园大多都是静态观光型乐园，让你看看奇观风景，看看民俗表演，差不多就得了。好处是硬件投入不高，回本相对比较快，但缺点就是没有大型游乐设施或体验类项目，娱乐性不足。

我们称之为主题公园 1.0 时代。

不过随着地产商口袋厚实了，主题公园的可玩性也提高了。

大概从 1998 年，华侨城旗下欢乐谷开业。和过去不同，欢乐谷更注重游乐项目的打造。进入新世纪后，一大批更像游乐园的主题公园陆续进入市场，包括常州中华恐龙园，长隆欢乐世界，芜湖方特欢乐世界等等。

这个阶段，我们可以称为主题公园 2.0 时代。

02

无论是 1.0 还是 2.0 时代，主题公园这个行业都是标准的地产行业。

这当然是符合逻辑的，毕竟造一个乐园，需要大片土地，需要大量投资，谁能撬动这么多资源？当然只有地产商。

而且从地产商角度来看，也是有利可图的。

在 1.0 时代，行业竞争还没那么激烈，消费者还没那么挑剔，主题公园的投资也不那么烧钱，三四年就能回本的生意，自然值得一做。

到了 2.0 时代，竞争逐渐激烈，需要引入更多大型游乐设施，投资金额暴涨，乐园本身越来越难回本了，但地产商还可以借助文旅项目为酒店餐饮创造营业额，还可以通过配套开发来赚钱，也不是很糟糕的生意。

但是问题也很简单，地产商擅长造房子，但他们不擅长讲故事。

讲故事为什么重要？

首先，故事本身就是商品，而当一件商品附带故事的时候，能让原先没有兴趣的人觉得物有所值，能让原先普普通通的商品卖出溢价。讲故事能赚钱，这是最重要的。

其次，故事能提供独特性。在针对大众消费者的市场上，绝大多数商品或是服务都是批量供应的，是没有太多独特性可言的。而故事恰好能赋予商品以独特性。

再进一步，因为独特，所以好的故事能赋予一家企业免于竞争的特权。比如「手工打造」，比如「皇家专用」。

而在主题公园这个领域，讲故事又显得尤其重要。

因为游乐园的门槛其实是很低的，只要投资者觉得能回本，多么刺激的设施都能引进，多么精彩的表演都能呈现。在硬件和服务上卷，没有意义。

根据中国社科院的数据，中国已累计开发主题公园旅游点近 3000 个，其中规模性的主题公园 300 余家，包括大型和特大型主题公园，总占地面积 600 亩及以上或总投资 15 亿元人民币及以上 93 家。如果匀一下，每座 500 万以上人口城市都可以标配一个特大型主题公园。

但说来说去，大家聊的也就那么几家乐园，除了迪士尼环球影城，就是欢乐谷长隆方特。

而其中，迪士尼乐园又是存在感最强的。

即使我是一个资深迪黑，也不得不承认，在讲故事这方面，迪士尼乐园确实是很厉害。

至少比它近几年的电影剧本要厉害个几十倍吧。

迪士尼乐园的前创意总监马蒂・斯克拉曾经分享过迪士尼乐园设计的一个重要原则，那就是「创作非凡的故事」。而在讲故事的具体方法上，他又总结出了「米奇十诫」，分别是：

了解你的观众；

站在游客的立场上；

理好思路、组织好游览的顺序；

创造一个「诱人招牌」；

用直观方式传递信息；

避免超负荷 —— 创造刺激物；

一次只讲一个故事；

避免矛盾 —— 保持一致；

在丰富的娱乐活动中隐藏点滴说教；

保持！（做好维护工作）

在我看来，这 10 条原则，不仅是迪士尼打造主题公园的方法论，对任何想要讲好故事的内容创作者，无论是游戏还是短视频，都是一个很好的指导。

除此之外，迪士尼乐园还有一个非常大的优势，就在于它的可扩展性。

华特・迪士尼曾经说过，「迪士尼乐园是一个永远都不可能真正完成的项目。它应该是一个一直在发展的，一直都能够增加新的元素的地方。」

因此，迪士尼乐园总是处在不断的改建和扩张当中，不断有来自院线的全新热门 IP 被加入到园区当中，而旧的游乐设施可能会被替换。

依靠强大的动画影视内容，以及衍生的 IP 资源，迪士尼乐园也可以获得源源不断的新故事。

比如 1995 年，《玩具总动员》大获成功。三年后，巴斯光年出现在了迪士尼乐园，不仅吸引大量粉丝，也为次年的《玩具总动员 2》做好了预热。

另一方面，迪士尼乐园的项目，也可以成为 IP，例如《加勒比海盗》，原先只是迪士尼乐园的一个游乐项目。到了 2003 年，迪士尼将它改编成了电影，搬上了大荧幕。后来的成功，大家就都知道了。

03

在我看来，迪士尼代表了另一种路径，也就是文化公司做主题乐园的路径。

比起建乐园，这条路径更重视讲故事的能力。

其实除了迪士尼，世界排名靠前的主题公园企业，旗下都有着强大的 IP 储备，例如环球影城旗下就有变形金刚和哈利波特，而默林娱乐集团依靠合作并购，旗下也有乐高乐园、杜莎夫人蜡像馆等品牌，都是 IP 大户。

当然，这里没有唯 IP 论的意思。

事实上，即使不和文艺作品结合，也可以讲出很好的故事。

例如美国连锁主题公园「六旗」娱乐，虽然没有 IP 加持，但是却以各式各样刺激的过山车著称。包括世界上最陡峭的木制过山车 —— 巨人过山车，还有高 139 米，采用了火箭喷射引擎制成的发射装置，被誉为「世界过山车之王」的京达卡过山车（Kingda Ka）。

还有以日本最刺激过山车和最恐怖鬼屋为卖点的富士急乐园。在我上学的年代，密室逃脱还没有那么流行，我本人对这个最恐怖鬼屋是非常向往的。

某种程度上，这些乐园同样是讲故事的高手。

04

再说回中国的主题公园。

事实上，中国的主题公园开始重视 IP，重视讲故事，已经是 2010 年以后的事情了。

这里有一家非常关键的公司，以及一部非常关键的作品。

就是方特和它的《熊出没》。

2012 年，方特旗下《熊出没》在央视播出，一夜爆火。第二年，方特就把这个 IP 的相关场景引入芜湖方特欢乐世界，打造实景主题体验项目。

此后十年，随着《熊出没》这个 IP 不断被系列化，大电影一部部在院线上映，方特也瞄准了二三线城市布局了二十几个方特主题公园。可以说，在上海迪士尼开业之前，方特是 IP 化走得最远的那个。

而 2016 年上海迪士尼的开幕，真正把中国的主题公园带入了一个 IP 时代。

就在这一年，欢乐谷开始签约原创动漫 IP，走上 IP 化运营的道路。而长隆也开始开发熊猫三胞胎 IP，此后又引进了《捉妖记》和《变形金刚》IP 的合作。

而另一边，地产逻辑驱动的模式逐渐失灵。

我自己有一个暴论：在中国，凡是科技企业，没有一个不想成为苹果的。而文化公司，没有一个不想成为迪士尼的。

打造中国迪士尼，几乎成为了一种通用话术。

尤其是文化公司，从华谊到光线，从乐视到奥飞，让人觉得中国迪士尼太多了，想要吹牛逼都要排队叫号才行。

但其中，以万达最为特别。

和其他主营文化影视的同行不太一样，万达更多还是一家地产公司。文化产业虽然也做，但更多还是万达院线的衍生业务。

只不过，在号称要打败迪士尼乐园方面，王健林偏偏是最有名的那个大佬。

2016 年 5 月，上海迪士尼即将开园，王健林就在媒体面前豪言「要让迪士尼中国的财务，10 年到 20 年内无法盈利」。

他认为迪士尼在中国大陆只有一家，好虎架不住群狼，万达可以在全国各地开 15 到 20 家万达城，围剿迪士尼。此外，他还分析了一番迪士尼乐园在中国必将输给万达的原因，例如上海的气候不适合户外游乐场，例如迪士尼乐园投资太高必然走高价路线导致缺少游客。

当然，最夸张的还是他认为迪士尼 IP 过多，会成为一个很大的包袱。

emmmmmmmm，我只想知道，万达账上钱太多了会不会成为一个很大的包袱。

05

事实上，王健林这么高调，不是没有原因的。

从 2006 年开始，万达就开始进军文旅行业，而 2013 年开始主推的万达城，号称新一代文旅商业综合产品，每个项目的总投资都超过 200 亿元。此后万达在全国各地频繁拿下文旅项目大单，版图遍布各类准一线城市和旅游城市。

但就在王健林高调唱衰迪士尼的时候，万达早期的文旅项目已经初露颓势，连续亏损。而到了第二年，万达就以 600 多亿的价格把旗下 13 个文旅项目和 76 个酒店项目卖给了融创和富力。万达城围剿迪士尼的豪言壮语也就没下文了。

讽刺的是，就在万达卖项目的时候，迪士尼 CEO 罗伯特・艾格还喊话万达，说「我们第一个运营年度就财务收支平衡了哦」。

可见，哪怕你是地产首富，主题公园这个浑水也不是说趟就能趟的。

众所周知，主题公园的核心就是造梦。而在我看来，造梦这件事也有区别。

主题公园为游客所创造的梦境，对孩子来说是娱乐，是帮助他们相信这个世界是美好的。

但是对于生活中有太多需要逃避的成年人来说呢，我觉得这个梦境更像是用来帮他们区隔现实世界用的。简单来说，主题乐园更像是现代社会的避难所。

当你被生活和工作压得喘不过气的时候，至少有一个地方让你觉得不身在现实世界。

当然，避难的方式也不止一种。钓鱼、户外、打游戏，甚至剧本杀，我认为都有类似的功效。

这也是为什么到了今天，地产驱动的主题公园已经很难成功，而迫切需要的是讲故事。因为只是单纯的刺激项目，你再刺激，刺激得过加班吗？我要是搞鬼屋，音乐就用 iPhone 的闹铃，比啥阴森恐怖的音乐都好使。

光是围墙是不足以和现实世界隔离开的，只有故事才能。

参考资料：

• 《除了尖叫，我们对主题公园可以期待什么？| 文旅新一线》—— 界面新闻

• 《从主题公园到主题 IP，主题 IP 行业应该怎么玩？》—— 新氪度

• 《中国没有“主题公园”？》—— 真探 Alpha

• 《主题公园 30 年：世界之窗惊全民，苏州乐园试错成长，方特对标迪士尼》—— 财经无忌

• 《中国主题公园 33 年“变迁史”》—— 潮汐商业评论

• 《迪士尼乐园 60 周年，它是如何成长为 150 亿美元的大生意？》—— 好奇心日报

• 《影视公司继续谋划“下一个迪士尼”，主题乐园越开越多》—— 好奇心日报

• 《叫板迪士尼 王健林凭什么？》—— 地产一条

• 《旅游迎来“暖春”，2023 年国内主题公园怎么玩？》—— 界面新闻

• 《谁来分切主题公园的蛋糕》—— 中国新闻周刊

• 《中国超半数主题公园“无主题”》—— 北京商报

本文来自微信公众号：IC 实验室 （ID：InsightPlusClub）

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