跨境电商“神仙打架”，商家“又爱又恨”

作者／  IT 时报记者  贾天荣

编辑／  钱立富  孙妍

国内跨境电商巨头们正在海外市场狂飙。

去年 9 月在北美市场上线，1 个月后登顶美国 iOS 平台免费购物类应用的榜首，5 个月后亮相堪称美国“春晚”的超级碗赛事，Temu 的崛起堪称是一场“闪电战”，目前其下载量已超过 7000 万次，超越亚马逊和沃尔玛。

火爆的不仅是 Temu，还有另一家总部在中国的跨境电商平台 SHEIN，早在 2017 年就进入美国市场，几年间悄无声息成长为全球跨境电商独角兽，2022 年估值曾达到 1000 亿美元。

SHEIN 采用了独特的“小单快反”供应链模式，Temu 则为全托管模式，以极致的低价和高效的运营取得显著效果。

但对商家们而言，对平台“又爱又恨”，利润率低让一些商家对于入驻平台犹疑不决。平台之间也是“两看相厌”，Temu 和 SHEIN 已经“撕扯”了较长时间，但最终还是会回到供应链的争夺上。

1、“席卷”海外市场

“在吗？帮我砍一刀！”对于这样的场景，是不是很熟悉。多年前，拼多多就凭借砍价模式在国内走红，并迅速“开疆扩土”。

如今，这股风潮已经席卷到国外，Twitter、脸书等社交平台充满了苦求“砍一刀”的老外们，还有洗脑广告、优惠码等多种“病毒式”营销。如今，拼多多旗下的跨境电商平台 Temu 在全球范围内不断扩新站，成为跨境电商 App 的新晋“顶流”。

就在 7 月，Temu 继在日本上线站点后，很快又迈出了其拓展亚洲市场的第二步，正式上线韩国站点。据报道，Temu 韩国平台所销售的商品价格主要处于 1000~30000 韩元（约 5~168 元人民币）的价格段之间，远低于其他韩国主流电商平台，并在首页显眼处提供了大额优惠券满减活动以及免运费包邮服务。

至此，拼多多 Temu 已在全球共开设了 27 个海外市场，囊括了亚洲、欧洲、北美、拉美以及大洋洲等众多地区。

与以强大的营销社交闻名的 Temu 比起来，另一跨境电商平台 SHEIN 则显得有些神秘低调，从婚纱外贸到快时尚女装独立站，再到如今的全品类电商，自 2017 年进入美国市场，短短几年间 SHEIN 悄无声息成长为全球跨境电商独角兽。

不同于传统电商，SHEIN 采用了独特的“小单快反”供应链模式，用极小的单量测试市场，根据消费者的反馈调整计划，其灵活的供应链使其能够快速生产新品，并通过全球化营销手段，吸引了大量青少年用户。在全球范围内，SHEIN 在 Facebook、Instagram、TikTok 等社交媒体平台上拥有庞大的粉丝基础，网红带货效应明显。

而 Temu 率先推出的全托管模式，以极致的低价和高效的运营效果见长。全托管模式下，商家只负责供货，其余核价、运营、物流、售后等环节全权交由平台处理。这一模式为供应链优势明显的工厂型卖家带来省心经营，Temu 吸引了大批工厂型卖家入驻，建立了绝对的价格优势，成功站稳了脚跟。

据调研机构 YipitData 透露，Temu 今年 5 月的 GMV 达到了 6.35 亿美元（约合人民币 45.6 亿元）。

2、低利润“劝退”商家

对于商家而言，Temu 和 SHEIN 之类跨境电商的兴起为他们带来了新的发展机遇，很多第一批“吃到螃蟹”的人已经尝到甜头。但现在，很多商家有着“究竟能不能赚钱”的担忧，所以对于入驻平台存在犹疑。

从事家居行业跨境电商的商家赵源（化名）认为，从商家的角度来看，任何有价值的流量工具都需要去把握，但据她观察，目前各大跨境电商平台的性价比还有待考量。

赵源认为，Temu、SHEIN 一类平台的优势在于，平台通过在流量上的高投入，方便商家低价引流。同时，一些品类需要邀请，商家才能入驻，所以同质化竞争相对更少。这些都是吸引商家的亮点之处。但因为利润率太低，会让很多商家心生退意，“优质的平台会自带流量，优质的供应商同样也会创造流量，这是互相成就的。”赵源说道。

赵源告诉《IT 时报》记者，一些同行选择加入了平台，因为历史的经验表明，早入驻比晚入驻运营成本会低很多。但在一番思量之后，赵源没有这样做：“利润空间压得太低了，相比之下，工厂型外贸公司可能更适合入驻这些平台。”

另一位商家则表示：“不看赚不赚钱，我就当清库存用，用着就发现真香了。”不管是制造业还是纺织服装企业，库存积压都是几近“致命”的核心矛盾，对于很多外贸公司而言，这些跨境电商平台能帮助自己缓解库存压力。“低利润率和库存浪费甚至亏损二者之间，孰轻孰重不言自明。”这位人士表示。

另一方面，跨境电商全托管模式也让部分商家有着“无力感”，从事衣服配饰类跨境电商的商家王响（化名）入驻平台已经四个月，他直言，入驻至今，自己能接触到的只有“发货”，连自家产品在平台上的受众和目标市场都“不是很清楚”。

王响告诉《IT 时报》记者，起初因为看到周围人都在做平台类跨境电商，就选择试一试。销售流程上，王响只负责上传产品铺货设置进货价格，由平台方的买手选定以后发货到指定仓库，其他的运营销售流程全部由平台人员操作。

至于入驻 Temu 的效果，王响则表示“一般”，反倒是平台的销售策略对自己产生了一定的影响：“有些一包里有一个瑕疵品就会把整个快递退回来，浪费了大量人力物力。而且，平台价格压得太低，我们没利润可赚。”

3、开启“卷王”之争

风起云涌中，平台间也暗流涌动。

就在近日，Temu 在美国波士顿联邦法院提起新诉讼，指控 SHEIN 违反美国反垄断法，加剧市场竞争。Temu 在起诉书中称，截至 2022 年，SHEIN 在美国超快时尚市场已拥有 75% 以上的份额。SHEIN 利用市场支配地位，强迫服装厂商签订独家协议，这种行为导致 Temu 商品价格上涨，消费者可选择的产品减少，阻碍了其在美国超快时尚市场的扩张。

在这之前，SHEIN 也曾指控 Temu 与网红达人合作，在社交媒体上诋毁 SHEIN。

进入美国市场之初，Temu 就将 SHEIN 视为最大的竞争对手。为了对标 SHEIN，Temu 频繁调整低价策略，甚至将商品价格压低至 SHEIN 的 53%-80%，部分商品价格更低至 30%。凭借不断击穿的低价战术，Temu 成功实现了美国销售额超过 SHEIN 近 20% 的优异成绩。

阿里速卖通也通过迅速跟进全托管模式打了一场“翻身仗”，截至 2023 年 3 月份，速卖通的整体用户规模年同比增长达 45%，订单量同比增长 50%，创下历史新高。速卖通在韩国市场甚至超过了当地电商平台 Coupang，拿下了购物 App 下载量第一名。

第三方数据机构 data.ai 日前公布了全球购物 App 中 iOS 用户规模排行榜，SHEIN 排名第 2，阿里巴巴全球速卖通排名第 7，拼多多 Temu 排名第 17，抖音海外版 TikTok 的跨境业务也保持领先。

继 2022 年 10 月率先在印尼试水后，TikTok Shop 商城今年上半年已在东南亚地区全面落地。根据《华尔街日报》报道，知情人士透露，短视频社交软件 TikTok 计划于今年 8 月推出自己的电子商务平台，以在美国销售中国制造的产品。

报道称，TikTok 正寻求复制 SHEIN 和 Temu 在美国的成功，TikTok 电商平台也将负责中国厂商和商家在美商品的储存和运输工作。

当“出海四小龙”在海外“内卷”，势必又将引来潮起潮落。事实上，不管是诉讼战还是价格战，跨境电商之间的博弈最终还是将回到供应链的争夺上。

而在供应链的另一头，清库存也好、争流量也罢，不被当成平台“内卷”的牺牲品，能看到实实在在的利润才是商家投出最终票的决定性原因。

本文来自微信公众号：IT 时报 （ID：vittimes），作者：贾天荣

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