(更新:小米回应称“完全失实”)小米汽车,买就“送”北京牌照?

2024-02-23 12:22网易科技 - 崔玉贤

IT之家 2 月 23 日更新:小米回应“买汽车送北京牌照”:完全失实

雷式必杀技,往往都憋到“看似闭幕的那一刻”。

小米汽车,到目前为止,从外观到参数,基本上均已曝光,唯有价格成为了雷军的唯一流量砝码。

其实,从品类上看,小米首辆车型定位纯电动轿跑并不讨喜,按照一些悲观的说法“必败无疑”。

在该细分市场,市场容量狭小,并非刚需市场,且竞品众多,不说比亚迪、特斯拉等,单说新势力的产品,就有小鹏、华为系的智界、吉利系的极氪等等。而小米又早早地以期货形式将底牌都摆在了明面上,咬定“低价没有可能”,那么雷军能拼的可能只有超预期的营销这一条路。

网易科技《锐度》通过多方了解,小米汽车首场技术发布会后,小米还举办了经销商晚宴,为他们加油打气。

据透露,当时定的目标价格是 26.99 万,远高于大家喊出的“14.99 万”、“19.99 万、”,但会以特殊的形式,让米粉享受到超预期的价格。

消息人士表示,一种定价策略是以 19.99 万元起步的定价发布,另一种则是以 26.99 万发布,但是给予米粉超大裂变额度的预定金,最终到手价是 20.99 万元,前者或许你会觉得便宜,但后者相信很多人的感觉是占到便宜,这种心理差异,则有着巨大区别。

“但最终价格雷军一定是拖到最后一刻才拍板,因此,现在曝光的各种价格都不会是最终版本。”

除此之外,据传雷军还憋了个大招“如果没有北京牌照,可以考虑抢一下首批的小米汽车,可能有牌照赠送。”接近雷军的小米前期员工冯刚(化名)说道。

“时间比雷军梦想的节点晚了一年半”

本来小米汽车的技术信息曝光计划在 2023 年 8 月的雷军年度演讲中亮相,但由于可分配时间过短,最终作罢。

小米汽车是不是晚了?

关于这个话题,雷军曾经做过正面回应“晚有晚的好处,有后发优势。”

“虽然嘴硬这样说,但内心还是很痛苦的,就是晚了,而且整个时间节点比雷军梦想的至少晚了一年半。”该消息人士向网易科技《锐度》栏目表示。

雷军之所以宁可被喷期货,也得在 2023 年收官之际举行小米汽车技术发布会,或许就是因为怕错过时间窗口。就如其好基友余承东所说,智能电动车的机会稍纵即逝,这两年是最后的窗口期。

2021 年 3 月 30 日,雷军宣布小米造车,要为小米汽车而战。

当晚,雷军声情并茂地讲述了造车的心路历程,称在 2021 年 1 月份开始调研,拜访沟通了 200 多位汽车资深人士,召开了 4 次管理层内部讨论,在纠结了 75 天之后,正式决定进入智能电动汽车行业。

“从他以前的只言片语,以及跟其他几个合伙人聊天时,他就透露出觉得手机已经没有什么做头了。他很早之前就对车感兴趣,特斯拉刚进中国时,他还买了一辆,那时候就已经想做车了。”

2014 年年初特斯拉进入中国,雷军一口气订了两辆特斯拉,一辆给自己,一辆给了俞永福。而早在 2013 年雷军就曾两次去硅谷拜会马斯克,对造车表现了极大的兴趣。虽然当时雷军没有亲自下场造车,但却通过顺为资本参与投资了蔚来汽车,小鹏汽车。

“雷军是国内最顶级的天使投资人,他做很多业务的习惯就是先投一些钱给你,看你怎么跑,做好了就把你收编了,做不好也算是趟了地雷,他就可以躲避掉那些困难,自己做。”

除此之外,他还投资了知名自动驾驶公司 Momenta,电池以及控制系统研发的酷科电子、智能座舱公司博泰车联网、车用半导体公司比亚迪半导体等等。

据《车东西》统计,2011 年 7 月 11 日至 2021 年 3 月 30 日,小米一共在汽车和出行领域投资了 30 家公司,直接参与了 49 轮次融资。

“小米内部启动汽车的相关立项,应该是在 18 年底 19 年初,后来由于疫情,打断了整个节奏,除此之外,小米汽车供应链也一直没有找到合适的人选。”冯刚说道。

此前小米汽车由小米老人李肖爽负责供应链、产品以及市场相关工作。李肖爽曾任小米大家电部总经理,李肖爽也是雷军的仙桃老乡,一直以来颇受雷军重用。

直到 2023 年小米才将全球供应商麦格纳中国区副总裁黄振宇招入麾下,接替李肖爽负责小米汽车供应链总经理一职。

“还有一个就是新能源汽车生产资质,又称牌照,有长达一年多时间没有确定。”据其透露,小米汽车大概率拿下的是宝沃汽车的生产资质,由于有段时间一度传闻地方要收回该企业的生产资质,造成了小米汽车的摇摆。

以同期的集度汽车为例,因为牌照的种种变数,始终无法量产上市,最终只能放弃自造,改名为极越汽车,成为了吉利的子品牌之一。

但该人士表示,2022 年小米通过北京特批解决了生产资质问题。雷军造车,还有另外一层因素,领导找到了雷军,想让小米做出一款搭载国产供应链的产品,带动国内的生态链。

《电厂》曾在 2023 年 2 月爆料,小米接近获得新能源汽车生产资质,宝沃申请破产后,将由小米接棒。小米当时对此消息不予置评。

自 2021 年 3 月雷军宣布造车之后,9 月小米汽车有限公司注册成立;11 月与北京经开区管委会签订合作协议,宣布小米汽车落户经开区;2022 年小米汽车工厂一期建设开工;2023 年 11 月工信部公布了小米汽车证件照;2023 年 12 月,小米召开首届汽车技术大会,首辆小米汽车 SU7 正式亮相。

“整个时间节点其实比他梦想的至少晚了一年半。这是他比较痛苦的地方。”冯刚向网易科技《锐度》分析道,“本来 10 万-15 万区间的车体量是最好卖的,但 22 年-23 年市场竞争激烈,大家都已经杀到了这个区间,这意味着‘小米时刻’已经过了,现在等于‘荣耀、一加、红米’阶段了。”

虽然雷军已经明确表示小米汽车的定价将会遵循小米一贯的性价比原则,但按雷军所说“50 万以内最好轿车”的小米 SU7 定价不会太便宜,而且会“有点贵”。

“雷军一方面非常明白性价比的重要性,但另外一方面,他对车又有些逼格要求,包括整个工业设计都是他的个人性格爱好。因为他喜欢跑车,你能想象到的跑车他都有,他是个车迷。”冯刚表示。

“是的,他跟我说过家里有很多辆跑车。小米 SU7 轿跑的定位就是雷军拍板决定的。”某接近雷军的人士向网易科技《锐度》确认道。

“雷军喜欢开车,有点类似当年程序员经常被人说太宅,然后搞一辆车,一来是证明自己有钱,二来证明自己很潮。他对车的感觉有点偏对机械手表喜欢的状态,有点艺术,有点装逼。所以,他把自己那套偏跑车的审美都压在了小米 SU7 上。”

所以,虽然雷军自称是手机控、喜欢骑自行车、喜欢滑雪,但大家所不知道的是“他超爱跑车”。

关于为何小米第一辆车定位轿跑,雷军曾在公开场合表示,那些被历史所记住的大部分名车都是轿车,所以小米坚定地选择了做轿车,从技术的角度来说,做轿车也比做 SUV 难,所以小米在所有技术决策里面,选择了最难也是最远的道路。

业内人士表示,雷军选的看似是条死路,但亦是条活棋,华为强势加持下的智界 S7,发布几个月,预定量都未能突破 5 万辆,假设小米汽车能快速冲击 10 万预定量,那必将成为问界新 M7 般的存在,成为纯电轿跑界难以逾越的纪录达成者。

米粉的忠诚度,加上米式营销大法,一切皆有可能。

有钱也买不到,抢小米送北京车牌?

持续的价格营销,实则是小米流量池的蓄水期。

营销,一直以来都是小米成功学的核心,从“因为米粉,所以小米”的粉丝经济,到每周定时放货的“饥饿营销”,到 4 月 6 日的米粉节,再到近期雷军微博大量互关汽车数码 KOL,小米快速崛起的同时,缔造了一个又一个移动互联网营销的教科书式范本,甚至是子品牌红米,也自创奇招,首发 QQ 空间,刷新了中国社会化营销纪录,更是成就了手机圈新一代战神卢伟冰,成为新媒体营销的引领者。

小米汽车技术发布会后,唯一的悬念就是定价了,这也是网友们最为关注的一点。因此,关于“小米汽车售价”的话题频繁登上热搜,隔三差五就会上一次热搜,小米官方一再辟谣。以至于一些网民失去了耐心,认为是小米炒作。

“以小米的营销风格,它是参数流,一定会把所有参数打开让你们来聊,还有就是讨论价格,这是阳谋,一定会这么干的。”前小米营销人员小李 (化名) 分析道。

小米手机这么多年,价格始终是其营销砝码之一,小米 14 发布之际,雷军一再强调“下一代就不再是这个价格”,价格营销被小米玩出了花。

据了解,小米汽车首场技术发布会后,小米还举办了经销商晚宴,为他们加油打气。据透露,当时定的目标价格是 26.99 万,远高于大家喊出的“14.99 万”、“19.99 万、”,但会以特殊的形式,让米粉享受到超预期的价格。

“但最终价格雷军一定是拖到最后一刻才拍板,因此,现在曝光的各种价格都不会是最终版本。”

网易科技《锐度》栏目曾前往小米汽车签约的首批 14 家经销商之一,北京博瑞祥云实地探查,关于价格问题,工作人员表示:“应该不便宜,堆料那么狠。但具体价格我们也不得而知,小米保密很严格。”

除了价格之外,雷军还憋着一个大招。

“据说大概有 2000-3000 个北京牌照,买车就送,作为一种促销手段。”冯刚透露,“要是没有牌照的话,可以考虑抢抢看。”但具体如何操作,不得而知。

不过,2023 年 9 月入职小米汽车,担任小米汽车供应链总经理黄振宇在这方面是有着非常丰富的经验的。据了解,北汽新能源旗下的纯电动车 ARCFOX αT 曾在 2020 年做过类似操作,而黄振宇在麦格纳任职期间,就曾参与了极狐 ARCFOX αT 首款车型的量产。

当时北汽的政策是为购买者提供为期三年的绿标使用合约,其中首年免费,后两年每年费用 1.2 万,三年合计 2.4 万。合约到期之后,消费者可以自愿选择,可续可停,也能够及时过户,也可以提前解约,福利仅限前 50 名。

当时这一政策引起不小的轰动,众所周知,北京车牌紧俏,即便是新能源车牌也需要排队很久,有人测算 2023 年北京市新能源汽车指标的轮候时间已经达到了 2027 年。第三方市场租用新能源车牌价格已经到了 1.8 万元 / 年。

实际上,当年特斯拉也有过类似策略,就是让一些排队新能源车牌的车主,省去了轮候期间租牌的烦恼。

在新能源汽车已经进入淘汰赛的时刻入局,对于首战即决战的小米汽车来说,亟需一剂猛药杀出重围,“牌照”这张牌能激起多大的水花,拭目以待。

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