理想汽车：风光背后，寒流袭来

理想汽车这段时间风光无限。

2 月 26 日，理想汽车发布了 2023 年财报，全年实现营收 1238.5 亿元，净利润达到 118.1 亿，这是理想汽车自交付以来首次实现全年盈利，也成为国内首家年营收超千亿元的造车新势力。

3 月 1 日，理想 MEGA 在上海正式发布，作为理想的首款纯电产品加上独特外观设计，MEGA 早在去年亮相时就备受关注，发布当天更是持续霸榜热搜。发布会上，理想汽车董事长兼 CEO 李想宣布 MEGA 将于 3 月 11 日开启交付，全国统一零售价 55.98 万元。

可以说，当下的理想汽车是现阶段新势力中最受关注的一家，目前其市值不仅远超同赛道造车新势力的小鹏和蔚来，而且也已超过携程、京东等国内知名企业。理想汽车也就此收割了一大波流量，以至于媒体纷纷用“炸裂”、“赢麻了”、“杀疯了”等词语给其高增业绩贴上标签。

那么，为何理想业绩如此炸裂？新车发布后，理想会继续一路狂飙吗？风光背后，理想又有哪些隐忧？

1、理想做对了什么？

2019 年，理想汽车推出首款车型 —— 理想 ONE，其后陆续推出 L 系车型。2023 年，理想汽车在售的车型为 L7、L8、L9 三款车型，L 系列的三款车，定价 30 万元以上，为中大型 SUV 家庭用车市场，而理想正是借聚焦三款车破局。

从销量来看，整个 2023 年，理想汽车的交付属于放量增长。2023 年 1 月，理想的交付量 1.5 万辆，到 6 月单月交付突破 3 万辆，10 月，理想汽车交付量已突破 4 万辆，到 12 月则进一步突破 5 万辆。

2023 年第四季度，理想汽车共交付 13.18 万辆，同比增长 184.6%，2023 年全年共交付 37.6 万辆，同比增长 182.2%。这个成绩与传统车企的新能源销量不相上下。

相比于市场上眼花缭乱的新能源车型，理想汽车的车型高度集中，即聚焦中高端的家庭用户市场。

“20 万以上市场、增程、冰箱彩电沙发”，李想敏锐地抓住了国内这批既有消费能力又有决策权的人群，并通过大单品的策略，用标配等方式来减少客户的决策流程，这对汽车销量的刺激不言而喻。

在业绩发布当晚的财报电话会上，李想表示，到 2030 年，在 20 万元以上的家庭用户市场，“我们只需要在中国市场吃到三分之一的市场份额，就可以是超过万亿级别的收入。”他认为，如果公司还能够在海外有不错的表现，“到 2030 年，单在 20 万以上的家庭用户市场，我们就可以接近 iPhone 手机的全球营业收入。”

此外，理想汽车的销量也有赖于其较强的营销和渠道能力。比如，在营销渠道拓展方向上，仅在 2023 年四季度，理想汽车就以一天新开超过一家门店的速度，净增 106 家零售中心，建成了中国最大的汽车直营销售体系，规模效应也一步步在巩固和加强。截至 2024 年 1 月 31 日，理想汽车在全国已有 474 家零售中心，覆盖 142 个城市。

同时，理想汽车对整体费用的谨慎把控，也让公司节省了不少开支。近三个季度以来，理想汽车的销售管理费用率一直保持在 8% 左右，去年一季度该项费用率也不超过 9%，全年为 7.9%。相较之下，2022 年其销售管理费用率为 12.5%。类似地，2022 年，理想汽车的研发费用率为 15.0%，2023 年，该数字变为了 8.5%。

开源节流下，理想汽车毛利率实现了大幅增长，毛利率水平从 2022 年年末的 19.4% 增长至 2023 年年末的 22.2%，同期车辆毛利率也从 19.1% 上升至 21.5%。毛利率是衡量企业盈利能力的重要指标，李想曾表示，20% 的毛利率是企业健康发展的门槛。如果以理想汽车 35 万元最终成交价来计算，相当于每卖出一辆车毛利 7.5 万元。

不过，说理想“抠门”绝对不公平。在员工激励和人才奖励方面，理想是舍得下血本的。李想在新车发布当日就宣布，公司将大幅提升一线制造员工的工资水平。“在北京和常州的工厂，一线员工的薪资将超过当地制造业平均工资的 30% 以上。员工队伍中既包括退伍军人也包括刚毕业的学生。”“随着企业的健康发展和员工的成长我们的目标是 3 年内，让所有理想汽车工厂里的工匠们获得日本、德国等发达工业国家同样等级的收入和成就，让理想汽车的每一个员工都能有成长、有成就、有回报。”

据悉，理想汽车常州生产基地一线普通工人岗位，包括操作工、装配、上件、打磨、刮胶等流水线生产工作，工作时长为 8-10 小时，月综合薪资在 8500 元左右。在 2022 年中国汽车人才研究会发布的《2022 年汽车行业薪酬对标报告》显示，汽车企业车间一线工人的平均年薪是 7 万元。这意味着，理想汽车较这一评价水平高出 45% 左右。

在社交媒体上，李想也曾表示，“2023 年超越目标就多发奖金，2022 年没有达成目标就少发奖金，做到赏罚分明。有成长、有成就、有回报，三者缺一不可。

2、隐忧仍存

“要成为留在‘牌桌上’的新能源车企，至少需要几千亿元的收入，头部车企则要达到上万亿元。”李想此前表示。2023 年营收破千亿赚了上百亿，理想目前稳住了牌桌上的局面，不过，未来，理想依然面临多重挑战。在风光的背后，几股寒流若隐若现。

早在 2022 年，华为鸿蒙智行横空出世的问界 M7 就给理想 ONE 带来很大的压力，逼得李想提前祭出“L 系列”——L9、L8 应战，三款车联手取得了 13.3 万辆的销量，但也没有止住亏损缺口。

如今，市场竞争更趋激烈，2024 年更是产业发展的关键之年。按照中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟的判断，2024 年，国内汽车产业也将更加内卷，正式进入了内卷 2.0 时代。

从整个新能源汽车大环境看，理想汽车腹背受敌。

除了特斯拉，理想汽车的两大劲敌比亚迪、吉利磨刀霍霍。2023 年，比亚迪全球销量 302.4 万辆，再夺销冠，其自产电池的优势，让同行望尘莫及。吉利也不甘示弱，旗下有领克、极氪、极星、几何、路特斯等多种新能源汽车品牌。今年一季度，吉利新能源汽车销量 6.58 万辆，同比大增 591%。此外，小鹏汽车，还是蔚来汽车、哪吒汽车、零跑汽车等，均在千方百计争抢市场份额。

理想汽车的优势在于差异化定位，做大尺寸 SUV，面向家庭用户设计的大空间、舒适座椅、影音娱乐功能等。这一市场“空白”也被同行发现，包括问界、吉利、大众等纷纷瞄准了这一领域。

宣布最早在今年第二季度交付的小米汽车，主打“人车家全生态”概念，价格悬念的独特营销模式更是让消费者蠢蠢欲动。

今年以来，比亚迪已经掀起了“价格战”，多家新能源汽车跟进。业界认为，2024 年，行业“价格战”和“淘汰赛”将持续进行，理想汽车恐很难独善其身。

对此，李想可能也有清醒的认识，比如他曾公开表示，在 20 万元以上的新能源车市场，今年第四季度会呈现头部 3 个品牌吃掉 70% 市场份额的结果，“比燃油车更集中，和智能手机没区别。”

3、理想会否继续狂飙？

2023 年 7 月，李想曾在朋友圈表示，“2024 年目标销量为 80 万辆，实现中国市场豪华品牌销量第一的目标”。

80 万辆年销量是什么概念？比奔驰 2023 年 76.5 万辆在华交付的新车数据还要高。而且和理想 2023 年的 37.6 万辆销量相比，增幅高达 113%。

“2024 年将是理想汽车史无前例的产品大年，到年末，理想汽车的新车产品线将包含 4 款增程、4 款纯电，共 8 款车型，构成极具竞争力的产品组合，全方位满足家庭用户的多元化需求。”李想表示。

虽然如此，很多业内人士对理想的营销目标并不看好。部分原因可能是，开年后的理想的销量并不“理想”：今年 1 月的交付量仅为 31165 辆，2 月由于春节放假等因素，销量也拖了后腿。

除了对手带来的销量危机外，还有理想 MEGA—— 高端纯电车型不明朗的市场前景。MEGA 是理想汽车从增程转型纯电的第一款产品，但是纯电 MPV 市场却并非一片空白，理想势必要面对强大的竞争对手。

理想从增程式路线加入到纯电市场，需要证明的还有很多。要知道，理想这么多年对于增程式的宣传，针对的都是纯电车型“续航焦虑”和“补能焦虑”的痛点，很多消费者甚至在李想的吆喝声中，已经直接将“增程式”与“理想”划了等号。从增程转换到纯电赛道，让消费者接受可能还需要时间。有网友表示，“可油可电”一定会考虑理想，但是其纯电车型“未知数还太多”。

“MEGA、M 系列纯电车型能否在中高端纯电细分市场延续爆发式增长，理想汽车在补能体系、用户群体的服务能力等方面还需要全面建设和培育。”盖世汽车研究院总监王显斌表示。

理想计划今年建设 2000 座充电站，其中城市充电站数量将超过 1300 座，高速公路充电站 700 多座，覆盖中国 70% 的高速公路以及四大经济区 90% 的高速公路。

据财报显示，截至 2023 年末，理想现金储备达 1036.7 亿元。对于理想即将配合纯电布局进行的一系列投入，譬如配套基础设施的建设，超充平台的研发，设施的运营维护升级等，这些资金仍然不能使其高枕无忧。

奥纬咨询董事合伙人张君毅也表示，“理想还是个初创企业，即使今年实现 80 万辆的销量，跟比亚迪相比，规模也仍然很小。理想还有很远的路要走。”

好消息是，理想的掌舵人十分善于学习。如前所述，理想 ONE 曾面对问界 M7 的巨大压力，导致销售很不理想。身处困境，李想选择学习华为的长处，管理团队四处搜罗介绍华为经验的书籍，每个人不少于十本，加速升级为矩阵型组织，解决在产品研发、销售服务、供应制造等方面遇到的问题。

“我们没有能力改变竞品的销量，竞品也从来没有改变过我们的销量，我们唯一改变的是学到更多，训练更多，成长更快，这是理想的驱动力。”李想说。他还进一步总结，“产品学苹果，商业学特斯拉，制造学丰田，组织学华为，变革学微软。当下的规模，好好学习最重要。”

4、结语

即使成绩耀眼，业内依旧有声音质疑理想汽车缺乏技术护城河，或者护城河不够深。实际上，新能源车不可避免地会越来越同质化，理想汽车真正的护城河或许在于对“用户价值”的把握。整体来看，理想目前已经占据企业发展的新高点，只是高处不胜寒，理想下一阶段发展过程中的容错率也正在降低。

如今，开年第一周掀起的价格战仍然在持续发酵，预示着今年的竞争会更加惨烈。在这个过程中，坚守高端定位的理想汽车也难免会受到冲击。在高合汽车倒下的阴霾里，新势力车企的危机感也更加强烈，甚至有车企高管喊出要把寒气传递给每一个人。对于普遍处于亏损状态的新势力来说，是否有足够的资金储备，以及产品和经营是否有可持续性，是在这场淘汰赛中活下来的关键。

本文来自微信公众号：车百智库 （ID：EV100_Plus），作者：陈鹏

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