不收 3 块 5，高德志向不在盈利

作者｜孙鹏越

编辑｜大   风

近日，高德地图实行收费的传言在网络上疯传。

据各个平台营销账号声称，高德地图将开始收取 3.5 元的费用。这一传言引起了广泛的关注和疑虑，许多人开始担心他们习以为常的免费导航服务是否将成为过去。

不少态度激烈的高德用户纷纷表示，如果高德地图开始收费，那么他们将立刻卸载，转而使用竞品百度地图或腾讯地图。

面对沸沸扬扬负面舆情，高德官方客服人员正式对外表示，关于“高德地图收费”的网传内容均为不实信息。近期传播的 3.5 元收费项目，是高德地图推出的变换车标的业务，不购买不会影响用户使用导航功能。

“高德过去、现在包括未来，都没有对地图导航服务进行收费的任何计划。”

虽然谣言不攻自破，但一直施行免费打法的高德地图，也不由让人担心其盈利问题。

1、高德地图的盈利魔咒

司空见惯的高德地图，其实是一个庞然大物。

根据 QuestMobile 数据，截至 2023 年 3 月，高德地图的月均 DAU 已经连续 24 个月稳定超过 1 亿。在阿里体系中，高德 DAU 已经仅次淘天、支付宝等老牌 App，是阿里本地生活业务增长的主要驱动力。

1 亿 DAU 看似是个简单数字，但在中国互联网上，仅有五个产品能够达到，分别是：微信、抖音、淘宝、支付宝、高德地图。

虽然月活数据惊人，但是高德地图一直没有打破盈利魔咒。

据最新的阿里巴巴 2024 财年第二季度业绩，本地生活集团继续保持有力的增长态势：由饿了么和高德业务的强劲增长所带动，本地生活集团收入同比增长 16%，订单同比增长近 20%；同步带动本地生活集团经调整 EBITA（经营损益）收窄至 25.64 亿元人民币。

经营损益收窄，美化过后的词语，还是无法掩盖高德地图的“盈利魔咒”。

盈利问题对于地图导航平台赛道来说，一直都是阿喀琉斯之踵，哪怕是拥有超过 10 亿月活用户、常年占据全球应用下载榜前列的谷歌地图 Google Maps，一年的营收也只有 97 亿美元，仅占 Google 母公司的 5%。

Google Maps 相关负责人表示虽然部门已经成立超过 15 年，但“商业化仍处于初级阶段”。

对于拥有庞大月活数据的超级 App 来说，没有比使用收费更简单的盈利模式。所以，高德地图收费的传闻连年曝出。

而地图导航 App 收费并非没有先例，曾经的“老大哥”凯立德声势还要远超现在的高德，不但在地图导航平台赛道占据垄断的地位，还一度拿下了车载导航 70% 的市场。

凯立德的盈利模式就是对用户收取 App 下载费，最贵的档次高达 108 元。依靠“天价下载费”，凯立德在 2014 年收益就已经达到了两亿元。

收费软件很容易被免费软件所打败，后来者高德地图和百度地图高举免费大旗，很快就将凯立德拉下马，最终消失在市场之上。

前车之鉴犹在，这或许就是高德地图迟迟不肯开启收费的最大原因。

2、高德地图的三板斧

现如今的地图导航平台赛道，盈利模式大多已经固定，主要靠三个部分营收，分别是：广告收入，聚合网约车，O2O 服务。

这三个核心业务，组成了高德地图的“三板斧”。

其中广告业务是高德盈利最高的业务，因为接入的广告太多，一度被网友吐槽：高德不是盈利能力最强的产品，但大概率是广告最多的。

普通 App 接广告，最多是在 App 开屏阶段插入广告，或者在二级菜单跳转出广告。而高德却把广告玩出了花，不仅有图文，还有语音模式的“魔法攻击”。

在高德导航开始和结束的时候，分别用语音播放广告，还会在导航过程中提示驾驶员累了困了喝东鹏特饮 / 王老吉。

另一方面来说，地图端有大量的精准用户，有推广和盈利的空间，所以许多甲方愿意使用高德投放广告触达更多本地客户。

虽然用户体验被严重影响，但广告确实成为高德的最粗的一条腿。至于另外一条腿，就是聚合网约车业务。

早在 2017 年，高德以 38.9% 的渗透率领跑地图导航平台赛道，做的第一件事就是上线打车服务，试图在 C 端和滴滴争夺市场。

虽然入行晚，但是高德正巧赶上了滴滴因合规性问题，出现了一段时间的业务暂停期。让高德在斗争激烈的网约车赛道取得了市场空间，通过聚合打车模式获得了卡位。

在 2022 年，晚点 LatePost 报道，高德聚合打车业务已经实现盈利。盈利的分水岭在每日接单量 550-600 万单，达到这一区间水平后，高德聚合打车业务在扣除 B、C 端补贴、返点、总部费用后的毛利为正。

虽然在广告和聚合打车两个领域取得了成绩，但显然这两项业务已经触及到了瓶颈期，难以在短时间内取得太大突破。

于是，高德又重新捡起了放下的业务，O2O 本地生活。

3、本地生活是下一核心

在 2014 年 4 月被阿里收购之前，O2O 本地生活业务是高德最重点的核心。

作为地图导航 App，高德天然具备本地生活基因，凭借大量的精准用户，高德最早尝试从事 B 端生意，包括汽车导航、互联网位置服务等，宝马、本田、谷歌等都是其客户；随后又尝试了 C 端生意，先后上线了团购、打车、外卖、代驾、上门保洁等多个 O2O 业务。

但在被阿里收购之后，为了赢下和百度地图的直接对抗，尽快占领地图导航平台赛道霸主地位，新管理层直接砍掉了所有的本地生活业务，只聚焦于位置和出行。

等到高德完成对地图导航平台的制霸以及抢占网约车市场份额，正式从地图导航工具升级为国民出行平台后，又重新捡起来 O2O 本地生活。

2020 年，高德发布“高德指南”，进军酒旅、餐饮团购；2021 年，在阿里组织架构调整后，高德升级为“出门好生活开放服务平台”，把出行、团购、酒旅、休闲、旅游等业务统一聚拢；2023 年 3 月，高德、口碑正式合并，据称，未来阿里旗下所有的本地生活到店业务将统一整合在高德地图的入口中。

为了从一个地图工具向目的地服务平台转型，高德迅速上线了“星巴克咖啡沿街取”、“高德请客”、“苹果手机随手买，顺路取”等到店业务 OTO 功能，为本地生活业务加热。

毫无疑问，时至 2024 年，本地生活依然是个“金矿”。艾瑞咨询数据显示，2025 年本地生活市场规模预计增长至 35.3 万亿元，但本地生活的整体线上渗透率仅为 10%。

看似机会多多，同样也被群狼环伺。

目前在本地生活赛道中，美团以及旗下的大众点评网是头部玩家，拥有超 1000W / 年活跃商家、近 7 亿 / 年活跃用户和超 700W / 年活跃骑手。

同时还有抖音和快手跨界玩家的入局，作为“流量王者”，短视频平台对于本地生活赛道无疑占据了庞大流量和用户使用时长的双重优势。

就连“偏科严重”的小红书，也在积极尝试本地生活业务。

总而言之，本地生活无疑是一个竞争激烈的战场，大厂层出不穷，困难程度无疑比前几年的网约车大战更加残酷。

至于高德如何杀出重围，还需要长期观望。

本文来自微信公众号：锌财经 （ID：xincaijing），作者：孙鹏越

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