“标配即顶配”悄然幻灭

文｜嗷嗷胡

从 2007 年诞生之后的六年间，历代 iPhone 一直坚持仅供应一款机型。没有什么高配低配、什么大屏小屏、什么 mini / Max，就这一种配置，您爱要不要。

到 2013 年，iPhone 5s 和 5c 第一次改写了这一潜规则。然而“s&c”模式的双线策略效果不佳，因为 iPhone 惯例是新机型上市、旧机型降价继续卖 —— 用车圈话术叫平行换代，新的 5c 面对已降价的 iPhone 5 缺乏吸引力。

虽然第二年的 iPhone 6 和 6 Plus 开启了延续至今的大小屏双线，但和今天不尽相同，彼时的“Plus”除了屏幕 / 电池更大之外并无独占优势（直到 2016 年 iPhone 7/7 Plus），实际上 iPhone 仍可以视为“一个配置”。

真正的变化是在 2016 年初，破天荒的 iPhone SE 问世。尽管“旧模具 + 新内核”的所谓“清库存”模式贯彻 SE 产品线始终，即已经尽力避免被视为“（主动且认真）下探低端市场”，不过一条完全独立于主线的 SE 线，还是宣告了 iPhone“单一机型”史的终结。

再之后就是大家都熟悉的了，如今 iPhone 无论任何意义上都与“单一配置”无干，即便忽略掉“平行换代”的在售旧机型，最新款 SE 加上历年的主线 iPhone，也有五款机型的稳定阵容。

所谓达则“一个配置”，穷则多多益善。

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汽车行业最近一次提到“一个配置、一个价格”，是不久前的极氪 009 光辉版，乍一看似乎“单一配置”的定价策略依然健在？

但其实不然，很容易理解的是，光辉版是 009 的奢华顶配版本，78.9 万元的售价比旗下最便宜的 009 还贵了足足 20 万元，显而易见并不是一款追求销量规模的主销车型。

迈巴赫天然有底气搞“一个配置一个价格”，但我们要看的是“普通 S 级”怎么做。

在新势力发迹之初，“单一配置”定价策略和与之伴生的“标配即顶配”（只有一个配置那可不是标配即顶配嘛）几乎是一种政治正确，并且常被赋予革命般的进步色彩。

定价策略这一块能与之并论的，大概只有特斯拉的“透明定价”。

令人印象深刻的是 2018 年，（谁让它首款车就叫 ONE 呢）彼时还叫做“理想智造”的理想 ONE 上市发布时，高调喊出了“只有一个配置、只有一个价格、标配即顶配”的口号。

“我们只做一个配置和一个价格，我们不想跟传统车一样，通过高低配和选装，让用户去多掏钱和纠结…… 大家看到的这些百万级车所拥有的配置都将全部为标配。”

“一个配置、一个价格”当然是最极端的做法，但相对传统车企而言大幅减少的配置版本数量 / 层级，是新势力初期的共同做法。（于是）尽可能多的配置被列为了标配，也成了大家一致的标榜口径。

蔚来在 2017 年发布 ES8 时，除了基准版外就只有一个限量 1 万台且优先交付的创始版，“所有这些（豪华配置）都是 ES8 基准版的标配”，实际上非常接近“一个配置、一个价格”。

从这往后，新车发布会上将诸多配置列阵于 PPT 上，然后喊出“xxx 项全系标配”、“标配即顶配”之类的口号，就成了发布会结尾公布价格之前大家的例行环节。

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但在大家不知不觉中“标配即顶配”正在与“一个配置、一个价格”脱钩。

如今的理想产品线，除了相对特殊的 MEGA，主力 L 系列各车型均提供有 2-3 个配置版本。初上市时只提供一款配置的“前任旗舰”L9，也已分化为 Pro 和 Ultra 两个版本，还因为前者砍掉激光雷达引起过一波争论。

其他的新势力老势力，只要是正常、主流的所谓走量车型，今天基本都不再执着于真正的（区别于口头的）缩减 SKU、全系标配，单款车型 4 个以上的配置版本基本成了层级数的底线。

相对廉价的车型，往往不如高端车型那样，便于用定制化的自由选配，解决配置数量的问题。可即便如此，小鹏 G3 在 2018 年上市之初也只提供了三个版本，较主流同级车型明显偏少。

而今天，小鹏主力车型 G6、G9 和 P7 都有不少于 5 个配置版本，最低配与最高配的价差动辄接近或超过 10 万元。2022 年 G9 上市初 SKU 设计不合理引发争论，小鹏紧急调整后 G9 甚至一度拥有多达 8 个配置版本。

除了 G3 和 P5 这两位“多卖一辆都是赚”的前朝遗老，最少最新的 X9 也有四个版本四个价格。

还保持“一个配置、一个价格”（两个也算，总之就是少）的，大概只有两种可能：一是哪吒 GT、理想 MEGA 这样销量基础不大的特别车型，二是销量实在有限于是大可不必。

就连初来乍到的小米也知道首发就提供 3 个配置版本。

蔚来在配置层级上几乎只有一种，不过换电就方便了，用电池差异拉出价差，并且单款车型以千计的销量规模，加上高端定位和更多定制化需求，再考虑品牌对于双电机等高端标签的坚持，作为个例倒是可以理解的。

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从多年前流行的、“正确”的、被视为趋势的“标配即顶配”，向更多配置版本、更多层级、更复杂化的“古代传统车企做法”回归，大抵如此。

当初那些顺着彼时行情，长篇大论解读“一个配置”多么正确、多么革命、多么前瞻的声音，不幸被时间证伪。

比亚迪于年初推出一系列荣耀版车型，进一步拉低售价强化竞争力 —— 当然比亚迪从来跟“一个配置”无关，荣耀版的做法却从侧面体现了单一配置策略失宠的原因：

新势力不再是当初“仨瓜俩枣”的小透明了，头部如理想能做到单款车型月销轻松过万；同时，高品质新能源车从卖方转向买方市场，分化层级、降低门槛的重要性提升。

必须指出，多年前那些吹捧“单一配置标配即顶配”的声音，其中认为减少配置版本可以简化 SKU 数量、利于生产售后，这当然是事实，却误把相对当成了绝对。

一家吃了上顿愁下顿的新晋车企当然产品目录越短越好，互联网造富时代也不愁那些一掷千金、选择恐惧能盖过还贷压力的尝鲜买家。

然而此一时彼一时，当小透明成长为巨无霸，完全有余力负担更“传统”的多配置多版本呢？当造富泡沫破灭而车市陷入内卷，消费者有的是选择又更加斤斤计较呢？

多配置版本基于一个最基本的事实：人，和人，是不一样的。习惯不一样，需求不一样，价值评判也就不一样。车企研发并提供的配置，肯定不是人人都用得上，并愿意为之付出相应对价。

A 觉得没有配置 α 不叫车，B 觉得 α 毫无用处。在“明天一定会更好”的年代，X 车型即便只有一个版本一个价格，B 也不太在意购车款中必定有一部分浪费在了 α 上，和 A 一样选择 X 车型了事。

但是当期权遥遥无期，同时市场选择又丰富得多，以至于 B 能找到刚好没有 α、便宜 1 万元、除此以外与 X 车型别无两样的 Y 车型，那么显然 Y 车型就会从 X 手中抢走 B 的购车款。

多一个配置版本，意味着更可能成为 Y。

当然这只是极为抽象化的描述，仅用于解释一度被人们视为过时的“传统车企做法”为何盛行。千人千面，精确满足每个人的偏好是不可能的，配置版本的数量、层级如何设计是一门学问。

而且多配置版本也不可能是纯为消费者，正如过去外资品牌敢于提供令人瞠目的丐版、敢于把配置表设计得让人抓狂，无非是在卖方主导的市场环境下，尽可能促使消费者向上选择，从而使自身利益最大化。

“一个配置标配即顶配”则是另一批新晋卖方入局后，挤出来的短暂的消费者红利。在时代向上时，人们不问问题享受红利；而当流年不利时，人们才会思考舍弃红利省点是点。

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但是可以肯定，也值得肯定的是，即便红利最终会退散，常常也终会留下点什么。

今天，虽然市场从单一配置盛行，向多配置版本回归，却已经和十几年前外资品牌主导的时代不太一样了：整体的基础配置水平提高了不止一星半点。

小鹏 X9 虽然提供了四个配置，但它们之间的主要差异，就只有电池续航、前驱 / 四驱（动力）和智驾功能。如果撇开这些只看舒适、安全、豪华配置，确实仍称得上“标配即顶配”。

除了中低价位的经济型品牌，大部分中高端车都将电动调节、座椅功能、影音娱乐、基础安全等配置，仍然保持为全系标配 —— 至于用来划分配置层级的，变成了智能化等新技术条件下的进阶功能。

这种模式并不新鲜，十几二十年前，主流家轿甚至连电动车窗、电动后视镜都是中高配才有的奢望，但随着当时自主品牌的慷慨（尽管那时这种慷慨透着一丝无奈），连带着促使日韩欧美系竞品跟进，几年之间手动功能就近乎绝迹了。

仅有一个配置一个价格的所谓标配即顶配，无法在企业求生存、人人特种兵的今天继续维系，但好消息是，悄然幻灭的美丽泡泡，也终会留下些什么。

本文来自微信公众号：autocarweekly （ID：autocarweekly）

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