千亿巨头没熬过价格战 —— 广汇汽车

7 月 16 日，广汇汽车已连续 19 天收盘价低于 1 元，且当日收盘价为 0.87 元，即便第二天涨停，股价也难以回到 1 元。至此，广汇汽车触发了“连续 20 个交易日股价低于 1 元”的面值退市的规定，因此，提前锁定退市，也成为了 A 股历史上退市时候市值最大的个股，有 72 亿之巨。

但是，据财报，广汇汽车 2023 年营收仍达 1379.98 亿元，汽车总销量为 71.3 万辆，仍然是中国乘用车总销量第一，营收规模第二的汽车经销集团。在资本市场上，自 2015 年借壳美罗药业上市后，广汇汽车的股价最高飙到 32.12 元 / 股，市值一度迈进千亿大关，风头一时无两。

这个昔日的千亿巨头，何以沦落至此呢？

1、广汇沉浮

广汇汽车的背后是新疆首富孙广信。

1999 年 3 月 26 日，广汽本田在广州白云区开设了一家 4S 店。这是中国汽车史上首家 4S 店，开创了“四位一体”销售服务模式的先河。几个月之后，孙广信在乌鲁木齐成立了广汇汽车。

随后的十多年内，广汇汽车伴随着中国汽车业持续繁荣而崛起 —— 通过新建、并购、合资等方式在中国一二线城市加速扩张，形成了一张覆盖全国的 4S 经销网络。

2015 年 6 月 24 日，广汇汽车成功借壳罗美药业上市。出道即巅峰，当日收盘市值 846 亿元。此后几年（2015-2017），广汇汽车业绩表现出色 —— 营收从 937 亿增至 1607 亿，归母净利润从 20 亿增至 39 亿。

火热的汽车市场，靓丽的业绩表现，让孙广信对公司未来前景充满信心，并加大杠杆布局豪华品牌经销业务。2016 年，广汇斥资百亿并购宝马全球最大的经销商宝信汽车。

并购完成后，没过多久便超越美国 AutoNation 公司成为全球最大的汽车经销商。但令孙广信没有想到的是，广汇从 2018 年便开始由盛转衰，营收增长基本停滞不前，归母利润持续下滑，到 2021 年仅仅只有 16 亿元。

期间，广汇集团曾与恒大集团有过交集，后者拟 145 亿元进行战略投资，成为前者“第二大股东”，一度轰动过资本市场。对孙广信而言，2022 年可能是最艰难的一年。广汇汽车营收骤降 250 亿至 1335 亿，利润巨亏 27 亿。这是公司上市以来首次亏损，且连续 11 年行业第一的纪录也戛然而止，被中升集团反超位居第二。

2023 年，疫情已全面放开，广汇汽车扭亏为盈，但利润薄如纸 —— 毛利率仅 6% 出头，净利润率不足 0.5%。今年一季度，业绩继续恶化，营收下滑 12%，利润骤降近 90%。经营萎缩，盈利能力恶化，资本市场自然也用脚投票。

今年上半年，广汇股价跌掉了六成，陷入退市边缘，一直挣扎至今。

或许可以说，广汇汽车的起步、成长、崛起与衰落，是中国汽车经销行业的一个缩影。

2、为何如此？

“所有的这些问题一直就有，哪里都有，但市场好的时候会被掩盖，现在就是经销商不赚钱了，汽车市场天天打价格战，广汇被拖死了。”有业内人士如此评价。

这种说法有道理吗？

一个不容忽视的事实是，广汇汽车近几年的经营业绩很不乐观。

曾几何时，凭借主要销售丰田、本田、通用、大众等燃油车合资品牌起家的广汇汽车也有过高光时刻。在外资品牌躺着赚钱的年代，跟着喝汤的广汇汽车也赚得盆满钵满。不过随着新能源汽车和国产自主品牌的崛起，没有及时转身的广汇汽车开始走向了下坡路。

据财报，广汇汽车 2022 年出现上市以来的首次亏损，达近 30 亿元。即使 2023 年实现扭亏为盈，但相比 1380 亿元的营收，3.92 亿元的净利润还是显得有些单薄。

在广汇汽车过去销售的汽车品牌中，有三成是豪华车品牌，七成是大众品牌。这使得即便是在最鼎盛的 2018 年，广汇汽车的单车收入在中国前十大汽车经销商中也是排名最后，为 14 万元左右，与排在第二名的中升集团差了将近 10 万元，比第三位的利星行更是低了近 20 万元。

客单价较低，意味着公司抗风险的能力也差了许多。伴随车企价格战的开打，广汇汽车的利润遭到重挫。

经过近两年的调整，截至 2023 年 12 月 31 日，广汇汽车一共运营 735 个营业网点，其中豪华车门店已增至门店总数的 1/3。不过让孙广信郁闷的是，随着车企价格战的愈演愈烈，不但大众品牌汽车在降价，就连奔驰、宝马、奥迪、路虎、凯迪拉克、保时捷等豪车品牌也在最近几个月加入了促销大战，一众经销商压力倍增。

广汇汽车对竞争态势的加剧也给出了公告，预计 2024 年上半年度归属于上市公司股东的净利润亏损将达 5.83 亿元~6.99 亿元。

另外比降价更可怕的是，降价了也没人购买。随着新能源汽车的崛起，目前新能源乘用车在国内的渗透率已经达到 48.4%，国产自主品牌在中国汽车的市场份额也超过了 50%。而广汇汽车目前主要还是以经营燃油车合资品牌为主，新能源及自主品牌门店仅有 68 家，不到总数的 1/10，经营难度可想而知。

广汇汽车也在加大向新能源汽车的转型力度。截至今年 6 月末，广汇申请了 70 家新能源门店授权。只是目前的市场环境不容乐观，新能源汽车也在卷价格，传统汽车经销商转型困境依然难解。

对于经销集团来说，规模越大，现金流显得越为重要，而广汇汽车的经营困境已经影响到了集团的资金链。

据凤凰网《风暴眼》报道，广汇汽车目前在全国多个城市的门店存在拖欠工资的情况，即使工资发下来，也基本打了 5 折。

降薪之外，广汇汽车其实在过去一年早已实施了裁员闭店等降本增效的措施。据财报，2023 年，广汇汽车员工人数为 35750 人，相较于 2022 年的 42741 人减少了 6991 人。另外，2023 年，广汇汽车因发展规划及经营策略性调整减少 50 家盈利能力较低的营业网点，并完成了 17 家门店的品牌转换工作。

覆巢之下岂有完卵。除了广汇汽车，中国大部分汽车经销商的日子也不好过。

根据中国汽车流通协会数据，2023 年经销商亏损比例高达 43.5%，全国约有 1500~2000 家汽车经销商退网，就连曾经的“4S 店之王”庞大集团也陷入摘牌退市的困境。

遥想 1999 年，距广汽本田在中国成立第一家 4S 店至今已有四分之一个世纪。如今面对汽车行业百年未有之大变局，25 岁的中国汽车经销行业该何去何从？

3、哀鸿遍野

今年，新能源市场竞争更加激烈，大多数品牌仍处于赔本赚吆喝的阶段。正如汽车商业总编辑贾可博士在《中国汽车向何处去》一文中写道的，如今的汽车市场，各大品牌之间，卷成本，卷技术，卷资金，卷用户，卷关系，卷舆论，绝大品牌挣不到钱，处在下游的经销商利比纸薄，更是难上加难。

根据中国汽车流通协会发布的《2023 年全国汽车经销商生存状况调查报告》，超过七成的经销商未能完成年度任务指标，亏损比例占到 43.5%。

根据《每日经济新闻》报道，在供需失衡的背景下，“价格战”延续至今，吞噬了经销商的利润。“卖车不挣钱，全靠厂家返点补贴。”在某自主品牌 4S 店工作了三年的销售人员表示，最近一年多，他所在的店销售利润基本全靠厂家返点。

按照目前大部分主机厂的商务政策，经销商的基础返利基本是车价的 5% 左右，比如一辆 20 万元的车，返利就是 1 万元。如果按原价出售及提供售后服务，除去运营成本后理论上可以盈利，但在“价格战”的影响下，部分经销商进 20 万元的车，实际上售出价格是 19 万元，甚至更低。

一位代理自主新能源车品牌的经销商也表示：“新能源品牌采取销售代理制，虽然没有了压库存的压力，但也不能像之前一样赚进销差价，每卖出去一辆车只能从主机厂那里获得新车销售价格 2%~3% 的销售服务费，和 10 年前相比销售利润少了一半。”

当汽车经销商的生存现状，被具象为上市公司财报中的一个个数据，更加令人震撼。

3 月 27 日，中升控股（00881.HK）、美东汽车（01268.HK）、正通汽车（01728.HK）三家经销商集团上市公司对外公布了 2023 年的经营业绩，营业收入无一例外呈现下滑态势。比如，中升控股营业收入 1792.9 亿元，同比降低 0.3%；毛利润 137.64 亿元，同比降低 14.1%。

美东汽车 2023 年财报显示，其营业收入 285.55 亿元，同比降低 0.3%；毛利润 20.78 亿元，同比降低 17.5%。“受新乘用车销售业务受市场需求较弱及价格下行因素影响，公司整体毛利率下降 1.5 个百分点至约 7.3%。”美东汽车表示。

尽管汽车经销商们在努力自救，但从目前来看，仍然困难重重，尤其是面对似乎无休无止的价格战。

价格战到底要打到什么时候？成了很多经销商的泣血追问。

4、结语

好消息是，随着价格战逐渐触及成本底线，车企的降价力度逐渐减弱，价格战流露出宣告暂停的苗头。

根据乘联会数据，2024 年 1~5 月车辆降价规模已经超过 2023 年全年的九成，超越了 2022 年的降价总规模，其中 2~4 月降价数量分别为 29 款、49 款和 54 款。乘联会秘书长崔东树称这一数量“相对于历史来看也是一个惊人的水平”。

不过在他看来，5 月降价车型为 10 款，意味着降价潮暂时结束，市场逐步重回促销增量的常态化竞争局面。

“新能源剧烈降价，但燃油车由于目前的促销已经触及一定的底线，部分降价车型也没达到降价效果预期，因此新能源内卷降价逐步蚕食燃油车市场的局面仍将延续。”崔东树告诉记者，随着新能源汽车渗透率逐步达到 40% 以上，价格体系能力趋于稳定，后期主要以促销为主，不可能再出现动辄降价 20% 的情况。

花旗近日的研报中也指出，预计从下半年起，中国新能源汽车价格战将趋于缓和，也会集中在少数几个大厂商之间，而不是所有厂商。

如此一来，对所有汽车行业从业者来说，都是幸事，当然也包括经销商。

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