京东：长期来看第三方订单量和 GMV 占比将超过自营
京东今日发布了截至 6 月 30 日的 2024 年第二季度报：净营收为 2914 亿元，同比增长 1.2%。归属于普通股股东的净利润为 126 亿元，而 2023 年同期净利润为 66 亿元。不按美国通用会计准则，归属于普通股股东的净利润为 145 亿元，而 2023 年同期净利润为 86 亿元。
财报发布后，京东 CEO 许冉、京东 CFO 单甦出席了分析师电话会议，对财报进行了解读，并回答了分析师提问。
以下即为本次电话会议分析师问答环节主要内容：
瑞银分析师 Kenneth Fong：我有两个问题，第一个问题关于公司的低价策略及行业变化，京东最近推出了“超级 18”的月度促销活动，在某些平台慢慢转向销售额（GMV）导向的背景下，公司的低价策略会有什么改变吗？
第二个问题是关于平台生态以及变现的，京东在过去一年加速商家入驻，建立用户心智，优化平台的健康生态，我们也慢慢看到一些效果，平台也在加速商家变现，那么我们该怎么去思考公司加速变现的路径以及时间点？
许冉：我来先回答第一个问题，关于低价战略，首先我们的低价战略是没有变化的，其实我们过去这二十年来一直都在坚持成本效率体验。在用户体验方面，其实之前我们也讲过多次，最关键的三个要素就是产品、价格和服务，价格其实是用户体验非常重要的一部分。低价策略是最为核心的，还是要坚持用户体验第一，去不断提升我们的用户体验，是我们一切业务的出发点和最关键的决策要素。
首先，京东是以供应链为基础的零售商，低价，以及其背后的低成本，也是我们零售的本质和最基础的运营能力。我们一直都在保证商品的品质和服务的基础上去提升价格竞争力。低价其实是我们通过规模效应带来的低成本，和通过技术不断提升而带来的更高的运营效率，所以它并不是通过补贴的方式去获得短期的不可持续的价格下降。
除了我们的自营业务之外，我们也通过吸引更多的第三方商家，更多的产业带和白牌商家来帮助我们丰富产业带的商品，丰富低价商品的供给，去满足不同消费人群多样性的需求。比如说我们的京喜业务，通过跟厂家直接采购，源头直发的模式来获取低价。所以，我们的低价并不是以牺牲商品的质量和服务体验，以及压榨合作伙伴的利益为前提的，而是依靠规模效应和技术驱动的供应链持续创新，去挤掉中间的价格水分，提升效率，从而实现低价。
过去一段时间我们也围绕着低价推进了一系列的项目和优化，包括我们自营采购成本的降低，低价货盘的丰富，以及百亿补贴，9 块 9 包邮频道等。今年，我们也坚定地推进低价策略，并且强化这些能力的打造，我们也看到用户对京东的低价策略很正向的反馈，通过“超级 18”活动和我们进一步强化京东 618 以及天天低价的用户心智，我们希望进一步提升用户在低价方面的体验。
最后我也想强调，其实京东一直关注的核心业务指标并没有发生变化，我们认为健康的业务发展是要综合的去看 GMV、利润和现金流的表现，而且不论在什么时候，这三个指标都需要去平衡，缺一不可。因此，我们在追求极致的用户体验，包括价格竞争力的同时，也会非常重视业务的健康可持续的增长。
单甦：关于第二个问题，京东的平台生态是要达到自营和 pop 商家的共同繁荣，一起提供最优质的用户体验。我们是以自营来吸引用户，提供独特的体验，然后 pop 商家来满足用户多元化的需求。因此，京东平台生态的发展核心是提升用户体验，变现是平台生态的自然健康增长的结果。
京东的平台生态建设是一个长期的战略，还有很大的提升空间。之前跟大家阐述过我们平台建设的整体思路和节奏，首先是招商和扩大生态规模，丰富货盘，促进商家的成长和活跃。pop 商家能够帮助我们丰富产品供给，提升用户体验，是京东平台不可缺少的补充。二季度，我们的活跃商家数继续保持同比高速增长的趋势。
同时，我们非常关注用户的参与情况和用户体验，包括第三方商家服务的用户数，订单量和 GMV 等指标，我们观察到，二季度第三方商家成交用户和订单量均取得加速增长，pop 商家的 GMV 也保持了高于大盘的增速。最后，我们也将会看到 pop 生态的变现和自然健康增长。
第二，就现阶段而言，我们继续看到一些平台生态发展的积极进展，包括二季度的佣金收入在逐步企稳，我们去年对商家的扶持政策，包括减免佣金、取消平台使用费等，对基数的影响是逐步变小的。下半年，我们的预期佣金收入将伴随第三方商家 GMV 的增长逐步企稳和恢复增长，二季度的广告收入继续快于 GMV 的增速。我们相信广告是商家对业务经营效果所做出的自然选择的结果，我们也在正升级产品的广告能力，然后创新广告的模式，为品牌商家、中小商家等提供更易用、更高效的增长路径，然后推动商家的生意增长，从而带动广告收入的自然上涨。最后，我们会按照既定的策略，坚定地推进平台生态的建设。长期来看，伴随我们平台生态的逐步完善，第三方的订单量和 GMV 占比将超过自营，然后我们的佣金和广告收入也会自然健康增长。
高盛分析师 Ronald Keung：恭喜公司二季度利润远超预期。我们在寻找利润和现金流增长平衡方面，看到二季度的利润可能是公司所有核心指标里表现最为亮眼的。下半年，公司将如何平衡这这三个指标，也就是 GMV 增速、绝对利润和现金流？对于全年的目标而言，会否因为上半年利润远超目标的情况，而对于下半年作出一些调整，还是会继续维持全年的目标？公司怎么判断下半年电商行业的竞争格局？
单甦：我来回答关于增长和利润的问题。所以我们相信可持续的增长来源于卓越的用户体验，那京东会继续坚定的投入用户体验，同时强化自营和物流的竞争优势。利则是来源于持续提升的成本优势和效率提升。在考核方面，我们也保持 GMV 利润和现金流的平衡健康增长。
从二季度的财报可以看出，京东取得了高质量的经营成果。之前和大家沟通过，受夏季品类，例如空调等产品的高基数短期因素影响，二季度的收入增速放缓。但我们的经营质量是明显提升的，集团的净利润达到历史新高 145 亿，整体净利率也首次达到 5% 的水平。利润率提升的一个主要驱动因素是供应链效率提升，带动毛利率同比大幅改善，二季度毛利率同比提升了 137 个基点。值得注意的是，毛利率已经从 2022 年二季度开始，连续九个季度同比改善，这也体现了京东业务的高质量增长，业务单元的经营意识和经营能力也在不断的加强，更加重视打造长期的可持续的竞争力和投资回报，确保了京东在增长和利润间的平衡。
第二，京东在下半年会持续动态地平衡增长和利润，我们会继续坚定地在用户体验、新客获取，还有市场份额获取方面进行投入。同时，业务单元的能力还在不断地强化，经营效率也在持续提升，这将带来整个供应链效率的持续提升，为用户带来低价的同时，也带动公司整体经营效率和利润的提升。
全年来看，我们的目标是全年增速超过社零总额的增速，为提升用户体验和市场份额保持有纪律的投入，预计京东集团的利润率和利润额都会同比提升。长期来看，业务增长和利润之间并不矛盾，存在着正循环。京东的商业模式是以供应链为基础，以用户体验为核心，我们会围绕长期供应链能力的完善和用户体验的提升，针对性地做相应的业务投入，从而带来用户体验和市场地位的不断提升，进而产生长期的可持续的利润，我们有信心实现长期高个位数利润率的目标。
许冉：我来补充一下竞争格局的问题。中国有着世界上最大规模的电商市场，也有适合电商发展的，很成熟的基础设施，我们认为中国电商市场的规模还是会在长期持续保持增长。同时我们也相信，京东零售有着独特而且稳固的自营供应链能力，以及京东物流服务能力的护城河，可以提供更加优越的用户体验以及更优的成本和效率。
首先，从市场规模上看，中国的零售，尤其是线上零售市场很大，从商品品类的维度、用户的维度和商业创新维度来看，线上渗透率仍然是有提升空间的。从品类看，具有广阔市场空间的，包括商超品类、家居品类的线上渗透率，或者说线上化率还是比较低的，有机会继续提升。而针对 3C、家电这些普遍被认为是偏标品，线上化率已经比较高的品类，我们其实看到线上渗透率仍然在提升，而且我们也在积极地布局线下零售网络，为用户提供特殊的服务体验。
从人群和用户来看，年轻人的线上购物习惯是从小就被教育的，所以他们对电商更加依赖和信任，而老年人也在逐步地接受线上购物，为电商带来新的增量。目前我们看到京东平台这两类人群的增长都非常健康，高于我们整体的用户增速。另外还有不同的线上模式在涌现，都在推动线上渗透率的持续提升，总体上来看，网上实物零售的增速依旧快于整体社零。
第二，从电商行业的竞争格局上来看。中国电商行业很大而且充满活力，一直都在吸引不同类型的平台或者玩家涌入，每一个参与者都是基于不同的模式形成各自的特点和护城河，我们也相信电商的本质还是要回归到如何更好地提升用户体验，如何与合作伙伴高效共赢，也就是我们所长期坚持的成本、效率和体验的不断优化。
京东最大的差异化优势，还是来自于我们的自营零售和京东物流所带来的在成本、效率、体验方面的优势，在过去一年，我们其实也在不断地加强我们整个供应链方面的能力，来持续获得用户心智。我们也看到二季度用户数继续保持双位数的增长，其中回流用户和两年以上和新老用户都在拉动大盘的增长，购物频次也继续保持双位数的增长，我们对长期的发展或者说电商的渗透还是充满信心的。
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