B站陈睿：Q2 近 4000 万用户观看带货内容，广告业务同比增长 30% 贡献整体收入近三分之一

哔哩哔哩今日发布了截至 6 月 30 日的 2024 年第二季度财报：总净营收为 61.27 亿元，同比增长 16%。净亏损 6.08 亿元，同比收窄 61%。不按照美国通用会计准则，调整后的净亏损为 2.71 亿元，同比收窄 72%。

财报发布后，哔哩哔哩董事长兼 CEO 陈睿、副董事长兼首席运营官李旎以及 CFO 樊欣等公司高管出席了随后举行的财报电话会议，解读财报要点，并回答分析师提问。

以下即为本次电话会议分析师问答环节主要内容：

摩根大通分析师 Daniel Chen：我的问题是关于公司的广告业务，B站二季度广告增速比较亮眼，能否分享一下背后的驱动力？然后如何展望下半年广告业务发展的趋势？

陈睿：在第二季度宏观经济充满挑战的环境下，我们的广告业务还是实现了 30% 的同比增长，单季度收入首次突破 20 亿，贡献公司整体收入的三分之一，B站广告业务也是实现了连续几个季度的高速增长。在我们看来，强劲增长的底层逻辑本质上是我们平台流量的增长，加上我们用户商业价值的逐步释放。二季度的 DAU（日活跃用户数）同比增长了 6%，视频播放量同比增长了 18%，这意味着商业流量的底层是在持续增长的。

同时，我们也知道，中国超过七成的年轻人都在用B站，我们用户的平均年龄已经到了 25 岁，这个年龄段正处在消费需求跟消费能力快速增长和释放的一个阶段。这一点其实从我们用户观看的B站相关视频品类也可以看得出来，二季度我们的家具、房产、汽车、时尚美妆品类的视频播放量同比增长超过 30%，母婴亲子品类的播放量同比增长更是超过了 80%。

除了上面所说的这个底层逻辑之外，我认为我们广告业务的战略，就是之前我们一直在提的“一横 N 纵”战略也发挥了作用。“一横”指的是我们广告业务的基础建设，“N 纵”指的是对于垂直行业的解决方案。我们一直在持续提升我们广告平台的基建，这样可以让我们的广告和用户需求更加匹配。

比如我们上半年升级了 PC 端的投放平台，提供了一站式的专业投放工具，所以上半年效果广告大客户的数量同比增长了 50%。另外一个例子是在广告投放素材方面，我们新上线的素材创意中心应用了最新的人工智能生成内容技术，帮助广告客户进行素材的诊断和优化。在创意中心升级过后，我们的广告投放素材实现 30% 以上的 CVR（点击转化率）提升。

我再说一下“N 纵”，也就是垂直行业。我们在二季度前五大广告客户分布来自游戏、电商、数码家电、食品饮料和汽车这样五个垂直行业，其中电商和数码家电是二季度广告增长的最大两个驱动力。

我重点说一下电商和交易，因为我们的电商一直坚持大开环的战略，今年的 618 促销期间B站实现了和各个电商平台更加深度的整合营销和广告合作，也拿到了更多电商商家的预算。今年 618 期间，电商客户在B站的投放广告同比增长了 300%，我们带货创造的销售额同比增长超过了 140%。今年 618 期间我们也为行业商家带来了 50% 的新客率，其中，母婴亲子行业带来了超过 70% 的新客率。

在交易方面，二季度有近 4000 万用户观看了B站上面的带货内容，同比增长为 70%。二季度B站日均带货的 UP 主数量同比增长超过了 130%，带货稿件的数量同比增长超过了 330%，直播带货的场次同比提升是 270%。另外，B站有一半的用户是女性用户，我们的女性用户消费潜力正在逐步的释放，例如，二季度服饰品类的销售额同比增长超过四倍。以上我讲的是公司二季度广告收入快速增长的原因。

展望今年下半年，我们很有信心在下半年保持高于行业的增速。一方面，我们广告产品的基建优化所释放出来的势能还能继续；另外一方面，我们也会升级垂直行业的解决方案，在巩固现有行业份额的基础上，也会在网服、教育、医疗、母婴等行业拿到更多的增量。最后，B站的收入并不是只靠广告的，我们一直以来都是 C 端（消费者）用户付费和 B 端（企业）广告客户付费同时推进的模型。

我们的本质是一个社区，所以我们的用户有更强的愿望通过内容付费，通过给 UP 主付费，去表达自己对于平台的喜爱。我们一边是由用户付费组成了 C 端的付费方式，一边是搭建好广告业务平台赚广告的钱。未来我们仍然会保持以游戏会员直播和广告收入并进的收入模型。

瑞银分析师 Felix Liu：我的问题是关于《三国谋定天下》这款游戏的，请问公司能否分享这款游戏背后成功的原因？以及我们对该游戏生命周期的展望？未来我们还有哪些游戏品类计划拓展？

陈睿：《三国谋定天下》确实是上半年整个游戏行业的一个爆款，游戏上线第一周就吸引了数百万用户的下载，而且在行业内的声量以及用户的口碑都非常不错，它也创造了B站游戏业务的好几个记录。比如说上线初期就登上了 iOS 畅销榜的前三名，上线第一个月都保持在前十。而且《三国谋定天下》也是B站游戏历史上最快达到 10 亿流水成绩的一款游戏。我去年就一直强调，我们做游戏业务的原则必须是长线运营，其实《三国谋定天下》也是符合我们长线运营理念的一款游戏。8 月 3 日《三国谋定天下》开启了第二赛季，从目前来看，用户对这个游戏的喜爱，包括收入的数据也都符合我们的预期，这也为我们长期运营好这款游戏打下了信心。

大家在看到《三国谋定天下》的成绩之后，也有很多人问我为什么B站能够做成这款游戏，我认为《三国谋定天下》是B站这两年一直提游戏品类年轻化所产生的一个结果。这个项目的立项是在 2022 年，投资研发团队也是在同一年，所以它不是一个偶然的决定，是我们经过几年的长期思考，然后去做的游戏品类年轻化方面的决定。

从 2019 年之后，B站的 MAU（月活跃用户数）翻了三倍多，在B站用户快速增长和破圈的同时，用户中的游戏受众也在破圈。五年前我们的 MAU 只有一个亿，用户群中最大密度的游戏受众肯定是二次元游戏的受众，但当我们的 MAU 到达 3.4 亿的时候，我们用户里的游戏受众就远不止是二次元游戏受众。比如我们会发现在B站中对于知识品类的内容，包括历史，军事和其他社科人文感兴趣的用户，其中有很多是 SLG（策略游戏）的用户，因为 SLG 是一个大的品类，目前市场上有几千万玩 SLG 和以前曾经玩过 SLG 的用户，而很多这些用户就在我们B站。

我们在观察到这个情况之后，就立了《三国谋定天下》的项目，这个项目在我们内部的代号叫 NSLG，其实就是新（new）SLG。至于为什么叫新 SLG，第一是我们认为现在的 SLG 游戏里面是有一些痛点的，如果我们把它改进了，对玩家会有非常大的吸引力；第二是现在的 SLG 品类对于年轻用户的吸引力不足，如果我们对这一类游戏做一些创新，应该能够对年轻用户更具吸引力，从结果来看，这两个点我们都做到了。而且我认为《三国谋定天下》应该只是一个案例，我刚才所说的品类年轻化原则，应该适用于多个游戏品类，这也是我们接下来去尝试新游戏的一个主要思路。

关于我们对于这款游戏生命周期的期望，SLG 游戏本身是能够做到很长生命周期的。行业中的同类产品，有稳定运营八年或者是五年以上的，在内部，我对这款游戏发行团队所提的目标也是一定要把《三国谋定天下》打造成能够持续运营五年以上的精品游戏。我们需要重视长线运营，我们必须意识到游戏这个行业已经不是能够挣快钱的行业，而必须是一个重视长线优化经营，优化用户体验的一个行业。我们至少争取做到行业里面最听玩家劝，最尊重玩家的一家公司，争取把这款游戏能够长线的运营下去。

杰弗瑞分析师 Thomas Chong：一个关于公司内容品类变化趋势的问题。B站用户的平均年龄已经增长到 25 岁，随着用户年龄的增长，公司观察到哪些内容品类和消费趋势方面的变化？

陈睿：我记得我上次季报的时候就谈到，我们的用户平均年龄已经增长到 25 岁了，这也给B站带来了一些变化，主要是在内容的宽度上比以前大很多，新增了很多内容。现在的B站不仅是年轻人兴趣爱好的乐园，同时也是年轻人生活消费的一个聚集地。从用户观看视频的数据上就可以看得出来，二季度，B站上与年轻人消费相关的内容品类增长是最快的，比如家居、房产、汽车、时尚美妆，相关视频的播放量同比分别增长了 39%、43% 和 30%。刚才我在回答关于广告问题的时候，提到了母婴亲子品类的日均播放量同比增长超过 80%，这是用户平均年龄在到达 25 岁之后的必然结果。

平均年龄 25 岁就意味着有一半的用户是大于 25 岁的，有一半的用户会关注 25 岁以上的人所关注的内容。而且因为B站有真实、专业、以中长视频为主的三个特点，所以B站基本上已经成为中国年轻人买大件之前必逛的平台。因为要买大件之前需要对平台或者 UP 主要有信任，也需要听到更为专业的购买建议，而且此类的视频时间也需要长一点，因为你很难在 15 秒钟之内就说清楚为什么要买某一台汽车。

说到汽车，上半年每个月有 7300 万用户在B站研究汽车，而且我认为B站现在绝对是任何一款新车评测内容质量最高的一个平台，我个人现在也只在B站上去看新车的评测，确实很专业，而且视频太适合去做这种大件的评测。

刚才谈到的是B站上新兴的、与生活消费相关的内容，我还要说的是，我们比较传统的、年轻人感兴趣的品类内容也仍然有着很不错的增长。二季度，游戏、知识和科技三个品类的视频播放量都实现了超过 20% 的同比增长，分别达到 21%、29% 和 29%。与兴趣相关的品类上，B站已经成为了年轻人的主要心智。说到游戏，前天《黑神话：悟空》上线的当天，有几万人在B站直播玩这款新游戏，我估计全世界都罕见。那一天我们的直播同时在线人数超过了 200 万，想通过这个例子来谈一下我们在兴趣相关品类上仍在不断增强的实力。

最后总结一下，我认为体现社区竞争力的一个重要指标就是社区活力，而社区活力的一个重要指标是看这个社区是不是能够源源不断地产生新内容。我觉得过去 15 年的历史已经证明了，B站是一个能够源源不断产生新内容和充满活力的一个社区。

中金公司分析师张雪晴：我的问题是关于财务展望的，公司这个季度毛利率持续提升，现金流表现也很亮眼，想请教管理层对于下半年财务数据的展望，具体到三季度我们能实现盈亏平衡，还是可以实打实地盈利？我们中长期的盈利展望是什么？

樊欣：公司二季度的财务业绩表明我们的商业模式在提高毛利率方面具有巨大潜力。二季度，我们的总收入增长了 15%，而毛利润同比大幅增长 49%。毛利率同比提高了接近 7 个百分点，从 23% 提高到近 30%，并且连续八个季度实现利润率提升。主要原因是我们控制成本的能力以及实现了收入的快速增长。

随着我们高利润率的广告和游戏业务的持续增长，我们的毛利率仍有很大的提升空间。此外，值得注意的是，我们今年上半年的经营现金流为 24 亿元人民币，自由现金流达到 15 亿元人民币，这表明我们的业务已进入良性循环。

展望我们第三季度的财务业绩，递延收入余额环比增加超过 7.7 亿元人民币，为第三季度的收入增长奠定了良好基础。我们预计游戏和广告业务的收入将保持强劲增长势头，同时毛利率将实现显著的季度环比增长。

三季度，除了实现我们最初的收支平衡增长目标外，我们现在的目标是在非美国通用会计准则下实现较大的营业利润。与此同时，我们也很高兴看到核心业务线实现稳健增长。我们的增长势头以及审慎的成本和费用管理方式，将推动我们实现 2025 年营收规模和盈利能力的继续扩大，并推动我们的营业利润率持续提高。

华兴资本分析师 Yiwen Zhang：一个关于人工智能的问题，公司在哪些场景下应用了该技术，未来有哪些业务还有应用潜力？

陈睿：众所周知，B站应该是拥有全网最丰富、质量最高的人工智能内容，原因是我们的用户相比起来受教育水平更高，一二线城市用户的占比也是非常高的。根据上半年我们的数据统计，每个月有超过 8000 万的用户在B站观看人工智能相关的内容，而且这些内容并不是那种所谓的一句话报道，里面有大量的内容，在我看来都是比较专业和有深度的人工智能内容。

我觉得这也构成了B站在人工智能领域的三个最，第一是中国真正对人工智能技术感兴趣的人在B站最多的；第二个，B站也是中国人工智能从业者密度最高的社区；第三是国内超过九成的人工智能厂商，选择在B站建号和用户沟通。

由于具备这一天然的优势，我们确实也是比较早地就在人工智能领域探索可能的一些应用，比如在创作端，这方面其实是我们的用户最早发起的，利用人工智能进行创作，然后通过B站的平台进行传播。

比如 2023 年，整个行业都知晓的，还有很多普通用户也都知道的，就是孙燕姿的人工智能形象，这就是在B站火起来的，孙燕姿的人工智能表演，孙燕姿本人还专门出来发了文章，说支持用人工智能模拟自己的声音。再比如说今年我们看到大量的人工智能作曲，并将此类音乐内容在B站发布，还有挺多的人工智能技术支持的动画和短剧，也都是在B站发布的。我们的品类运营还专门做过人工智能短剧大赛，吸引了很多创作者的关注。我们自己也在创作工具里面加入了人工智能辅助创作的功能，也受到 UP 主的欢迎。

我认为人工智能对于B站创作端而言，一个很重要的价值就是提效，提高创作者发布的频率，以及让更多的普通用户，通过人工智能技术成为创作者，对于供给侧是有着非常积极作用的。在用户侧，我们也是用一些人工智能的能力来提高用户体验，比如大家应该注意到B站已经面向所有用户开放了人工智能搜索功能。B站上所存在的大量知识、学科、课程和评测，如果用户直接通过人工智能搜索问与某个知识相关的答案，或者查询评测的结果，就能直接得到答案，对用户而言是很方便的。

还有一些很实用的功能，比如人工智能翻译，我们的人工智能翻译功能，真的能够翻译一些小语种。像我们有一些西藏的 UP 主，他发布的藏语视频，我们也是能翻译的。另外一个很有用的功能是人工智能总结归纳，比如你想看一个视频，但是没时间，可以直接用我们的人工智能小助手，让它总结归纳这个视频讲了什么，相当于把这个视频总结成一篇短文，让你很快了解这个视频大概讲了些什么。我觉得这些功能都已经逐步上线，对用户一定是很有帮助的。

最后，我认为人工智能是一种普惠的技术，我认为所有的平台、厂商和用户都会从人工智能技术的进步当中受益。在人工智能领域，我们对自己的定位就是一个平台，为用户提供人工智能技术所能创造的一些价值和收益，同时我们也通过该技术助力合作伙伴在我们平台上更多地贡献他们的价值。

在人工智能领域，我们和多个头部人工智能公司合作，希望我们能够带给用户更多的、更好的体验，也希望能够让这些头部人工智能公司在我们的平台上发挥更多的价值。比如大家可能注意到了，我们目前人工智能生成视频的能力，就是同某家头部人工智能公司合作的成果，我们还会持续进行，也希望这些合作，能够将我们更多更好的能力带给用户。

广告声明：文内含有的对外跳转链接（包括不限于超链接、二维码、口令等形式），用于传递更多信息，节省甄选时间，结果仅供参考，IT之家所有文章均包含本声明。