上线仅 6 天日订单超 1000 万，即时零售如何为淘宝带来增量？

相信大家在生活中都有这样的痛点：

比如看中了某某品牌的某件衣服想去买，可是那家店离自己的家非常远，来回很不方便，如果在网上买，远程发货又很慢，等待的过程很煎熬，点外卖吧，外卖平台都是餐饮，没有卖衣服的……

这时候你可能就会想：要是有个平台能覆盖同城大多数的商店，想买任何东西直接线上下单，就会有人从城市的另一端给你送上门，那多好。

当今消费者对于购物的需求，一定远远不是低价那么简单，即时可得，变得越来越重要。

说到这，就不得不提到当前中国电商领域的一个重要业态：即时零售。

它是满足你实现“万物到家”愿望的关键，也是零售业态中的下一增长点。

4 月 30 日，淘宝宣布“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，在 50 多个城市。据晚点 LatePost 透露，闪购业务原计划在 618 大促期间上线，五一假期开始仅在部分城市灰度测试。

由于消费者及商户积极性超预期，淘宝闪购于 5 月 2 日宣布提前 4 天全量上线，并给全国用户每人每天发放两个大额红包，同时还有品牌商品一口价、免单等长期福利。

5 月 5 日晚上，来自淘宝的消息显示：当日，来自淘宝闪购的单日外卖订单量，已经超过 1000 万单。

抖音外卖 5 个月达成一天 10 万单，京东外卖 3 个月达成一天 1000 万单，淘宝达成这个数字，只用了 6 天。

除了订单量之外，在价格方面，淘宝闪购利用淘宝天猫在品牌电商商家的优势，淘并与品牌商家城市仓、线下门店合作，打通天猫官方旗舰店和小时达的货盘及价格，从而给到消费者“电商的低价”。

不仅如此，淘宝闪购是和饿了么合作的，正在联合饿了么共同加大补贴，可以看到官方送了很多福利优惠，包括免单红包、免单奶茶、大额满减外卖券等，对于广大消费者来说无疑诱惑力拉满。

而在配送方面，则有饿了么供给面向淘宝闪购全部开放，为大家带来“即时零售快速送达”的体验。

可以看到，淘宝闪购确实让我们看到实现“万物到家”这一愿望的可能，而且也是给消费者们带来了实实在在的便捷和福利。足见淘宝天猫是有“大决心”和“大投入”的。

淘宝天猫这一举措意味着什么？有为什么会在这个时间点通过“淘宝闪购”来加码即时零售？下面我们具体来看。

即时零售成为电商领域下一个“风口”，淘宝闪购并非要打外卖战

什么是即时零售？相信看了小编在开头举的例子，大家都能有一定的了解。它是线上线下深度融合的零售模式，通过数字化平台连接消费者与本地实体商家，依托即时配送体系实现快速履约。

当前电商增长趋缓，进入存量竞争阶段，而即时零售作为新零售发展前期线上线下融合领域末被充分开发的“价值洼地”，在近几年得到了快速增长。根据国家统计局的数据，2020 年起，中国电商年规模增速降低到 10% 左右，但即时零售在 2020-2022 年却保持了 50% 以上的增速，2023 年为 29%，成为电商重要的增量引擎。

另据商务部《即时零售行业发展报告（2024）》预测，2025 年国内即时零售规模将超过万亿元，2030 年将超过 2 万亿元，5 年 CAGR 约为 15%。

数据背后，是巨头们的扎堆入场，从盒马、叮咚买菜、朴朴超市和美团旗下小象超市，到京东、淘宝、抖音等电商巨头纷纷加注，即时零售显然已经成为中国电商的下一个核心战场，并且这个战场正在进入一个长线、深度对弈的时期。

因此，淘宝天猫选择在这个时候加码即时零售，以“淘宝闪购”入局，进行深度化的行业耕作，可以说是时机正好。

同时，在这个战场上，竞争的本质在于“本地供给 + 即时履约 + 流量入口”的三重博弈，说到这相信很多朋友会把它和外卖联系起来。确实，外卖和即时零售都依赖即时配送体系，但两者在品类覆盖、运营复杂度、商业模式等方面有明显差异。

比如在品类和供应链复杂度方面，即时零售商品 SKU 可能达万级，需要整合大卖场、便利店等多类型商家的仓储、拣货和配送能力，供应链管理更复杂，而外卖的 SKU 数量有限，流程简单，无需处理仓储分拣等环节。

正是因为复杂的供应链管理体系，即时零售也需要特别的运营模式，其中远近场的结合，就是一个关键点。目前大部分即时零售的货盘除了餐饮、鲜花等，在商品方面都是以日用品、白牌商品为主的，因为近场成本相对高，很难保持与线上远场同价，所以需要提价空间。但这也创造了一个市场机会，就是通过品牌商家的远近场结合，能够显著拓宽即时零售销售的品类和品牌范围，同时显著降低品牌接入的成本。淘宝闪购的前身淘宝小时达本质上就是这么一套思路，这我们下面会说。

总而言之，即时零售的本质可以大致理解为“零售外卖化”，而外卖则可以是即时零售的“入口级”场景，外卖的核心品类（餐饮）仅占即时零售市场的一部分。随着消费者习惯从“应急”转向“日常”，需求已覆盖生鲜、药品、3C 数码甚至大家电。

所以，这里还有另一个可以明确的地方就是，淘宝闪购的这次入局，绝不只是为了去打外卖战争，而是瞄准更为广阔、更具蓝海潜质的即时零售市场。

淘宝的先手棋，从新零售到小时达，多年布局沉淀核心能力

即时零售虽然被认为是电商未来十年的新生意，但其实阿里和淘宝对它的布局早已有之。

从 2011 年天猫超市的诞生，到后来“喵街”、“口碑”、“盒马鲜生”、“淘先达”等创新业务的先后上线，淘宝开启了本地生活、商圈新零售、生鲜百货即时配送的探索。2020 年到 2024 年，淘宝又通过组织架构调整和“海鲜达”、“淘宝天猫生鲜”、“喵速达电器”等服务的推出、在同城零售和 B2C 零售领域进行布局。

到了 2024 年 4 月，淘宝小时达全面升级上线，至今已经取得了显著成果，供给端不断丰富，除盒马、大润发、十足等商超便利门店外，Apple 授权专营店、凌志集团、农夫山泉等品牌都已接入服务。

可以看到，淘宝在即时零售领域布局的战略是十分清晰和坚定的，同时也为其积累了近十年的核心能力，尤其是在供应链和流量方面。

在供应链方面，淘宝天猫拥有非常成熟的品牌商家，通过打通品牌城市仓和线下门店库存，淘宝实现了远近场结合能力的快速建立，实现了与旗舰店保持“一盘货、一盘人、一盘价”的能力。同时，淘宝 7 亿月活用户为即时零售提供了天然的流量入口，也为淘宝闪购的推广奠定了坚实基础。

而如今，淘宝闪购的推出，就是对小时达的升级，更是对即时零售模式的创新。它结合了淘宝的流量优势和饿了么的即时配送能力，通过与品牌商家的深度合作，为消费者提供更丰富、更高效、更便捷的购物体验。

淘宝对于即时零售的野心，远远不止外卖

淘宝从新零售到小时达的十年探索布局为其积淀了在即时零售领域征战的核心能力，而随着这个赛道进入新的竞赛阶段，全新升级的淘宝闪购又有哪些优势呢？IT之家认为主要在以下几点。

首先，是丰富的品牌供给能力。淘宝闪购的核心优势，在于其背靠淘宝天猫庞大的品牌资源池。根据资料，在过去这些年的市场开拓、包括淘宝小时达的前期积累下，目前已有超 300 万家门店接入淘宝闪购服务，覆盖 3C 数码、服饰、快消、鲜花等品类，而这些恰恰是淘宝天猫的“主场”。目前已入驻的包括苹果、迪卡侬、真维斯、MOCO、红豆等，后续会覆盖更多优质品牌。

以消费电子领域为例，2024 年 8 月，全国 3000 多家 Apple 授权专营店接入淘宝闪购的前身小时达，用户在 iPhone 16 预售首日涌入平台，相关搜索量暴涨 200 倍，销售额增长 40 倍。这种爆发力源于消费者对“正品保障 + 即时送达”的双重信任。而在服饰领域，绫致集团旗下 JACK & JONES、ONLY 等品牌入驻后，38 大促期间成交增长超 200%，客单价突破 400 元。迪卡侬的骑行装备、户外单品更是实现 350% 的销量增长。

那么品牌在接入淘宝闪购之后，又能获得什么优势和能力呢？答案就是我们前面不止一次提到的远近场结合的能力。

传统电商与线下零售长期处于割裂状态，而淘宝闪购向淘宝和天猫所有的商家开放，只要有本地仓，能满足即时配送需求，就可以加入。通过打通品牌城市仓和线下门店库存，辅以成熟的线下物流网络，淘宝能够帮助品牌实现远近场结合能力的快速建立。品牌做近场不仅有更低的接入成本，还能带来更多的玩法，比如做直播、做商品、做近场发券等，而且可以实现跨场域经营，经营效率更高。

由此淘宝小时达的即时零售建立了与旗舰店保持“一盘货、一盘人、一盘价”的能力。以迪卡侬为例，其线下门店的登山包、护膝等商品通过淘宝闪购直达消费者，最快 1 小时送达。品牌无需为线上渠道单独备货，线上线下库存实时同步，既避免了资源浪费，又提升了销售效率。

类似的逻辑也适用于服饰行业，比如绫致集团通过“一盘货”打通线上线下，让消费者在淘宝闪购下单后，直接从最近门店发货，既保留了线下服务的温度，又弥补了传统电商物流的短板。

这种“远近场融合”的模式，让品牌商家的经营效率发生质变。根据资料，使用淘宝闪购这一模式服务的商家，整体成交增长是大盘的 2.2 倍。

而对于淘宝来说，即时零售能带来的，不仅仅是一个有潜力的新业务，淘宝“闪购”，对提升淘系整体业务的活力也有重大意义。

无论是外卖还是生鲜，这都是生活里刚需的高频消费场景，消费者对于即时可得的需求是一个巨大的流量入口。

按理说，近场电商履约成本远高于远场电商，为什么品牌还愿意给淘宝“闪购”一盘货、一盘价，是因为淘宝远近场生态的打通，可以让高频的近场消费场景反哺远场消费，一是高频的消费场景为端内带来更多日活、为品牌带来更多流量，二是在不断即时可得、即时可以感知到品质的消费场景满足中，消费者对于品牌的心智也会进一步加强。

高频、高互动、低单价的餐饮外卖一向被认为是即时零售的最佳入口。通过高频的即时零售业务来盘活远场低频的远场电商，将突破单纯的“O2O”或“即时零售”，走向电商远近场更深层次的打通。淘宝“闪购”能够奇袭，是因为淘宝的野心，本来就远远不止外卖。

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