据国外媒体报道，来自中国和其他国家的第三方卖家正携数以千计的新品牌涌入亚马逊，这些卖家的商标申请量激增，也一度让美国专利商标局(USPTO)无法招架。
在亚马逊网站上，商品可谓多不胜数，充斥着各种各样难以辨认的品牌名称。例如，在上面搜索“winter gloves”（冬季手套），你会看到大量你从未听说过的品牌，比如Pvendor、RIVMOUNT、FRETREE和MAJCF。它们没有什么特别的含义，它们既不是从另一种语言翻译过来的，也不是罗马化的，也不是音译过来的，而且它们包含的单词或名称似乎与它们销售的产品无关。有的品牌的手套有数百甚至数千条好评，价格非常低廉，附带亚马逊Prime服务，发货免费且快速。
这些被部分亚马逊卖家称为“伪品牌”的产品，在亚马逊的平台上占据了很大一部分，而且还在不断增长。不同于繁琐的传统销售，这数千条新产品线是由第三方卖家直接放到亚马逊上销售的，这对品牌的意义构成了挑战。
品牌还重要吗？
它们还给美国专利商标局的工作带来了极大的挑战。美国专利商标局一直在批准那些伪品牌，但与亚马逊的购物者一样，它多年来一直对那些品牌感到困惑。也许它们就是购物的未来。当然，它们已经是人们购物生活的一部分。
举例来说，FRETREE产品由一位名叫Pouss的亚马逊卖家销售，Pouss的其他产品包括水瓶、USB集线器和充气躺椅，其中比较受欢迎的产品拥有数百条好评。FRETREE商标于2019年7月获得，涵盖20种商品，包括“冰淇淋勺”、“宠物喂食器”和“野营烤架”，但没有手套。该商标称，“‘FRETREE’一词在外语中没有任何含义。”它的注册人是Li Nuo，他列出了一个在中国深圳的商业园区地址。他还持有美国专利商标局批准的另外两个商标：Dralegend和Corlitec，这两个品牌在亚马逊上有各种各样的产品，包括闹钟、手电筒、喷灯和瑜伽垫。
在美国销售额超过100万美元的亚马逊顶级卖家中，近一半在中国；据估计，亚马逊的中国卖家约有三分之一在深圳。
在未能打入由京东和阿里巴巴主导的市场后，亚马逊于2019年关闭了其在中国的业务Amazon.cn。不过，该公司在招募中国企业家到海外销售、开设“跨境电子商务园区”方面要成功得多，它可为卖家提供物流、品牌推广等方面的帮助。
“如果一家中国工厂能给出比美国卖家更好的价格，亚马逊会很高兴。”与平台卖家和企业客户合作从中国采购产品的吉安·戈尔扎里(Kian Golzari)说道。在中国、越南和东欧的工厂直销品牌在亚马逊上可能会得到一条简单的销售渠道。
对于这些海外销售商来说，相比销售，品牌并没有那么重要。
这并不是说传统的品牌在亚马逊不重要。自21世纪初以来，该公司一直在讨好各大品牌，自己也在不断创建属于自己的产品品牌，甚至在某些情况下，还协助进行市场营销——尤其是当合作伙伴在国外时。但是在某些类别中，尤其是日用品，一个产品即使没有品牌也可以取得成功。
亚马逊资深卖家和顾问凯文·金(Kevin King)说道，在这些品类中，卖家大多“利用亚马逊的品牌名称来销售他们的产品”。如果一件商品是在Prime上，有很高的评分，能快速配送，那么它就会很容易引起人们的注意。它有它的品牌，但它的品牌与其说是UGBDER，不如说是亚马逊：在亚马逊的平台上销售，借助亚马逊Prime服务，由亚马逊履行订单，用亚马逊的专属盒子打包发货，甚至可能是通过亚马逊的设备购买。
商品评价和搜索位置对亚马逊上的任何产品都很重要。在由新品牌和非知名品牌主导的品类中，在亚马逊的各种系统中获得优势尤为重要。这些类别吸引了愿意采取“黑帽”策略的卖家，这些策略包括刷好评，通过刷点击来提升搜索排名，以及打击竞争对手。依赖多年品牌知名度的卖家会谨慎行事，相比之下，名下有多个可更换商标的工厂则可能会肆无忌惮。
建立亚马逊式的品牌
亚马逊的第三方平台让几乎任何东西都可以很容易地卖给几乎任何人，因而有关假冒商品、误导性的产品和危险产品的报道频频出现。为了解决卖家和顾客的担忧，亚马逊采取了各种各样的措施，其中包括2017年全面实施的品牌备案（Brand Registry）政策。该政策旨在帮助品牌所有者打击假冒产品，并管制其品牌在亚马逊网站上的整体形象。
从2017年起，平台卖家还需要注册商标。
Ni, Wang & Massand合伙人蒂莫西·王(Timothy Wang)有许多客户从事跨境电子商务，在亚马逊上销售。“很多外国销售商在设计商标方面都做得比较简单，很多人只是随便编了几个字母。如果只是一堆随机的字母，人们就不能说这和他们的商标太相似了，因此这样就更容易注册商标了。”
在知识产权律师CJ·罗森鲍姆(CJ Rosenbaum)看来，品牌的名字已经变得越来越不重要了。
商标申请潮
对于商标律师和美国专利商标局来说，近年来来自中国的商标申请攀升多少让人费解。
商标分析公司CompuMark的罗伯特?雷丁(Robert Reading)表示：“过去5年，商标申请数量出现了爆炸式增长。去年，14%的美国商标是由中国申请人申请的，前一年是10%。”
他说，根据CompuMark的分析，“这数万份申请的注册率实际上比代表美国大公司的主流美国律师事务所要高得多。”他们的申请获批率高的一大原因可能就是相当独特的品牌名字。
作为反制措施，美国专利商标局表示，从2019年8月开始，它将开始要求商标申请者有一名美国授权律师作为代表。据CompuMark称，这导致申请人数在去年7月激增，到10月则大幅下降。
被问及外国申请飙增的原因时，美国专利商标局新闻秘书保罗·富西托(Paul Fucito)称，“我们没有任何可表明那些商标申请者的意图的证据。我们认为，美国商标注册需求增加可能与电商零售的显著增长有关，但没有证据证明这一点。”
凯文·金则直言，“这几乎100%归结于亚马逊的卖家和电商卖家，因为一旦他们的商标备案，亚马逊就会给他们开放很多额外的分析报告和平台功能。”
据亚马逊称，自品牌备案政策实施以来，已有20多万个品牌备案。
商标律师蒂莫西·王说，“大量来自中国和其他国家的供应商都在亚马逊上销售，他们对商标的需求非常大，因此申请量大幅提升。”
“我们销售在亚马逊上很受欢迎的产品。”
造成这种混乱的原因之一是，商标在亚马逊平台上的价值有限，但却意义重大。专利商标局将商标描述为区分来自不同卖家的商品或服务的“品牌”，而在亚马逊上，获得商标只是卖家品牌备案的一个流程。
对于亚马逊的平台来说，FRETREE和其他品牌一样，都是品牌。对于广大顾客来说也是如此。至少对亚马逊来说，商标制度是有效的。
“这是有意义的。” FRETREE品牌经理称。它的品牌不是指它的产品，而是指在亚马逊上建立业务的经验。他说，公司想要“像树一样”发展业务。
他说，‘Fre’是简化自‘free’一词，意指顾客从其商店免费获得产品的愿望。当被问及FRETREE是一家什么样的商店，以及他们如何选择销售什么产品时，他给出了一个突出亚马逊的回答：“我们销售在亚马逊上很受欢迎的产品。”
商店才是最重要的，而非产品或品牌。用商标来命名、发展和保护的东西并不是产品，而是一条通向美国消费者（尤其是对亚马逊Prime的1亿多美国用户）的、很有价值的销售渠道。
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