上图这个形象，相信许多人并不陌生。它是一只名叫 Toby 的鸭子，诞生于 4 年前，夸张的嘴巴，鼓得像包子一样的腮帮子，加上呆萌、可爱的气质，使其在表情包界迅速走红。
表情包最早出现在 1982 年的 :-)，当时美国卡耐基 · 梅隆大学一名教授用它来表达笑脸，后来 “字符表情”开始走红，直到 emoji 表情通过 iPhone 风靡全球，才取代了字符表情的位置。但 emoji 小黄脸所能表达的情感有限，于是慢慢的，各种图片加文字的表情包出现了，它们更能表达情感和烘托聊天氛围，日渐成为社交中不可或缺的一部分。
2015 年，长草颜团子在微信上爆红，大量专业形象作者开始涌入平台，甚至用表情包养活了自己。很多人好奇，到底是怎样的一群人，每天为表情包奉献着青春？表情包作者收入几何？这背后又是门怎样的生意经？
尽管已经身处表情包界中上游，但 “不鸭”的作者巫巴多还是给自己定义为 “自由职业游民”。
巫巴多回忆自己创作表情包最初，“从公司离职后到广州后，想着是再找工作呢还是自己试试搞些个体的东西呢？一次偶然的机会朋友让帮忙画个鸭子头像，结果没用上。但是自己还蛮喜欢的，形象稍微完整了一下，后来就有了《不鸭不咋样的生活》。”
▲ 巫巴多创作的形象：不鸭和啵鸡
大部分作者和巫巴多一样，中途出道，反响好就全职画画，反响一般则继续拿表情包当副业，甚至用爱发电。
一套 16-24 张动图的表情包制作一般需要两人，一个原画，一个动画，周期长达一个月。对于巫巴多这样的独立作者来说，时间线可能还要拉长。
除了人力成本，作者还要细心在生活中寻找灵感，结合想象力和创意进行整合、筛选、优化，无形之中消耗了更多时间，“还有头发。”巫巴多说。
对于巫巴多这样的全职作者来说，收入来源主要是微信表情商城的打赏和淘宝店，以及不稳定的商单。一位头部表情包作者透露，一款上架 1-2 年的表情包，打赏的人数看着风光（万人以上），但人均只有 2 块钱，并不能靠它生活。鲜有巫巴多这样感恩戴德的，“每天的买菜钱有了。”
为了谋生，越来越多的作者选择开淘宝店，卖周边。从成本最低的贴纸做起，慢慢的出抱枕、公仔等，一般售价在 10-200 元之内。淘宝店需要作者投入大量精力运营、管理，挤压了创作时间，因此也有作者选择和集纳多个二次元形象的店铺合作，授权拿提成，既保证自己的创作自由度，又有店铺的供应链作支撑，丰富了周边的种类，同时还能转化其他表情包形象的粉丝，一举三得。
▲ 淘宝上集纳多个形象的二次元周边店铺
当一个形象越来越为人所知，簇拥了一定的粉丝数时，签约 MCN 就成了理所当然的正道。MCN 会提供一线城市白领水平的固定月薪，作者还可以从衍生品中获得提成；表情包也开始往独立 IP 发展，拥有了更多形式和商业化的可能性。
今年 7 月，4 岁的 Toby 带着小伙伴——青蛙 “瓜瓜”和兔子 “淑芬”加入了动漫 IP MCN 机构 “十二栋”，成为一只 “正规鸭”。
一个表情包想成长为 IP，要经历多少轮打怪升级？答案是：3 轮。
一个潜在的 IP 形象，首先要具有高识别度。十二栋 COO 乱乱表示，市面上不缺乏好看的形象，但能让用户记住才有脱颖而出的可能。这也是为什么 “旱獭”、“制冷少女”等形象，乍看并不好看，但能够厚积薄发。
内在表达也非常重要。独特的皮囊是吸引粉丝的第一步，有趣的灵魂则是留住人心的第二步。成功的表情包往往具备较强的情感羁绊，人物之间逐步建立亲情、友情、爱情的联系，从而内在表达更加丰满。
▲ 十二栋文化 COO 乱乱
跨过这两道门槛后，表情包还面临最后一座大山——延伸性。乱乱表示，有些形象在做延伸时会很困难，甚至只适合存在于平面。例如 Toby 公仔，历经十几次打样，才最终呈现出平面所表现出的两个大腮帮子。
具备这三项特质后，作者本身的创作意愿决定了 IP 能够走多远。一旦选择朝 IP 的方向努力，创作就成了一项全职工作，但并非所有作者都能放下一切。乱乱说，少量作者存在 “创作洁癖”，不愿意签约 MCN 以及走商业化道路，“谈钱就感觉自己脏了，”乱乱笑说，“其实大可不必这样，衍生品也是内容的一部分，是 IP 故事化的一部分。”
无论是表情商店打赏还是淘宝店，依靠的主要是核心粉丝。许多作者在微博和微信上建立了粉丝群，维护粉丝的稳定。核心粉丝忠诚度高，购买力强，但始终跳脱不出小圈子，想长久地靠表情包生存下去，需要更多流量。
线上流量靠在内容创作层面推陈出新，对表情包人物进行故事化，例如制作长条漫画、短视频、动画等等，签约了 MCN 机构的作者往往还能得到专业的运营指导：如何实现内容的连续性，以及如何保持粉丝的期待感。
线下方面，玩法更多。一衣带水的日韩两国 IP 产业发展较早，也更成熟。许多人熟悉的系列表情包 IP——Line 家族——是当前由表情包升级为 IP 最成功的案例。
Line 的表情包业务源于 2011 年，2013 年上线了表情商店，此后成为营收主力军之一。财报数据显示，Line Friends 2019 年营收达到 12.7 亿元，不折不扣的 “亚洲抢钱天团”。
2015 年，为了提升 Line 家族的角色品牌价值，Line Friends 国际卡通形象品牌公司成立。随后不断探索线下模式，开设了从咖啡厅到餐厅再到主题乐园，足迹遍布纽约、东京、上海等等。
▲ Line Friends 线下店铺
Line Friends 线下的成功也为国内表情包 IP 发展提供了思路。既然线上拓圈困难，何不尝试线下？
但与 Line Friends 情况不同的是，国内表情包 IP 非常丰富且更新飞速，一款 IP 的生命周期可能只有 3-4 年，因此咖啡店或餐厅并不是理性的选择。
目前，国内摸索出较成功的线下模式有两种：抓娃娃和盲盒。它们打破了直接购买周边的模式，给用户增加了更多的娱乐性；而精良的产品质量，也保证了用户的快感能够超越 “抓住”或 “拆盒”的一瞬间，实现长尾满足。
据十二栋方面介绍，其位于三里屯的娃娃机店日均客流量达到 6000，极大增加了 IP 在 “圈外”用户中的曝光。靠卖盲盒成为网红的 “泡泡玛特”斩获的线下流量更多，凭借 POCKY、Dimoo、TheMonsters 等大热 IP 产品，实现了业绩的巨大飞跃，2017 至 2019 年，3 年间净利润从 156 万跃进到 4.51 亿，并于今年 6 月初向港交所递交了上市申请。
▲ 夹机占位于上海田子坊的店铺
行业之殇
从 “为爱发电”到能够依靠 IP 生活，摆在表情包作者们面前的道路正随着中国 IP 产业的发展升级而逐渐清晰，但这条道路上还有不少问题需要解决。
首先是监管。据《企业观察报》报道，盲盒理论上有可能被《中华人民共和国反不正当竞争法》第十条认定为 “有奖销售”。根据国家市场监管总局的《规范有奖销售等促销行为暂行规定》，经营者开展有奖销售活动，应当明确公布奖项种类、参与条件、参与方式、开奖时间、开奖方式、奖金金额等信息。乱乱谈及此也不无担忧，他们正在尽一切努力与 “一元夺宝”类违法违规活动区别开来。但随着市场的扩大，被监管机构注意也是情理之中的事。
此外，线下重资产模式也在此次疫情中暴露了巨大的缺点。据乱乱介绍，疫情对十二栋的收入影响高达 80%-90%，最惨的一个月收入仅 20 万元，公司高层甚至开始抵押房产和车。
机构如此，旗下签约的作者自然也不好过。每个月的固定薪资发不出，周边提成遥遥无期，如果没有商单，或许就是灭顶之灾。
有业内人士表示，中国原创 IP 市场规模有望在 10 年，20 年内达到万亿级。相比于电视、电影中诞生的 IP，表情包 IP 始于草根，留有大投入、大制作所摒弃的天然劣势，但它们不缺乏传播性，只是道路更加艰苦了一些。如何长久稳定地保证作者的收入，使他们能够安心于创作；如何不断创新玩法，使机构能够孵化出 Line Friends 这样的世界级表情包 IP，还需要更多的探索。
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