同一个世界，同一种狂热。中国看春晚，美国超级碗。今年的超级碗，预计会打破去年的收视纪录。长达四个多小时的比赛，印象最深的是猛撒狗粮的斯威夫特，还有简单粗暴且没完没了的拼多多广告。
美国职业体育巅峰赛事
在一场极其焦灼激烈的比赛中，上届总冠军堪萨斯城酋长队，凭借加时赛最后三秒的达阵绝杀，绝地大逆转战胜旧金山 49 人队，再度拿下了美式足球大联盟（NFL）的年度总冠军。
这支来自密苏里州（对，不是来自堪萨斯州）的霸主不仅成功卫冕隆巴迪杯，更创下了五年三夺超级碗的辉煌战绩。过去二十年时间，只有已经退役的传奇巨星汤姆・布雷迪（Tom Brady）的新英格兰爱国者队实现了这两项惊人成就。
酋长队王朝的背后，同样是新一代四分卫巨星。马霍姆斯（Patrick Mahomes）正在开创属于他的时代。昨天他不仅连续第三次率队捧杯，还第三次拿到了最有价值球员（MVP）称号，成为第一位 30 岁之前就拿到三次 MVP 的球员，已经锁定了名人堂资格。
竞技体育从来都是残酷的。在堪萨斯城球迷疯狂庆祝的时候，旧金山湾区却陷入了一片落寞。在这场白热化鏖战中，49 人队只差三秒钟就将迎来胜利，却在看到曙光的那一刻遭遇绝杀。过去十年时间，旧金山 49 人队已经三次打进超级碗，但最后都无缘染指总冠军，他们上一次夺冠已经是在遥远的 1995 年。
美国最受欢迎的四大体育联盟按照商业价值排列，依次是美式足球（NFL）、棒球（MLB）、篮球（NBA）以及冰球（NHL）。2022 年 NFL 总收入高达 180 亿美元，而 MLB、NBA 和 NHL 依次为 108 亿、100 亿和 61 亿。而全球第一运动足球在美国甚至排不到前四，MLS 收入还不到 NFL 的一个零头。
超级碗不仅仅是美国职业体育赛事的王冠，也是美国电视收视率的巅峰，只有中国的春晚可以相比，因此有着“美国春晚”的外号。每年二月的第一个周日，美国人都会聚在一起，吃炸鸡喝啤酒看超级碗，就相当于中国人除夕吃饺子看春晚一样。每年超级碗期间，美国人总计要吃掉超过 12 亿个炸鸡翅。
总人口 3.5 亿的美国，超级碗平均每年收视观众都超过了 1 亿人。美国电视收视率前十位，有八场都属于超级碗。去年的第 57 届超级碗，共有 1.151 亿观众观看了酋长队夺冠的决赛，创下了美国电视收视观众的历史第二高，仅次于 1969 年美国登月电视直播的 1.5 亿人。
流行乐天后现场撒狗粮
虽然今年的收视率数据还没公布，但各家市调机构都认为今年收视率有望打破去年的超级碗纪录，甚至可能突破 1.2 亿人。因为今年的超级碗，除了有精彩激烈、绝地逆转的比赛要素，还有着流行乐巨星泰勒・斯威夫特（Taylor Swift）现场撒狗粮秀恩爱。
是的，斯威夫特也是今年超级碗的绝对主角。这位 34 岁的流行乐女王目前人气无二，几乎横扫所到之处，就连超级碗也不例外。刚刚结束东京演唱会的她专程飞到拉斯维加斯，现场为自己男友、酋长队核心球员凯尔西（Travis Kelce）助威加油。整场比赛，斯威夫特在看台上的一举一动，每一个表情都是电视直播的关注焦点，甚至比 MVP 马霍姆斯的出镜次数都多。
没争议，斯威夫特现在就是红到发紫，无人可及。去年她的 Eras 巡回演唱会收入超过了 10 亿美元，连演唱会电影票房都超过了 2.6 亿美元，就在上周，她还史无前例地拿到了格莱美第四个年度最佳专辑奖。去年《时代》杂志更将她评为年度风云人物，成为首位单独获得这一殊荣的艺人。
流行乐女王爱上 NFL 超级球星，这段高调恋情显然也是 NFL 和赞助商最愿意看到的一幕。自从去年 9 月斯威夫特去现场看凯尔西打球之后，不仅带动酋长队主场销售额暴涨两倍，还让凯尔西球衣销售增长了三倍。更为重要的是，斯威夫特吸引了大量女球迷开始看 NFL，尤其是 12-17 岁的年轻女孩（增长了 53%）。据估计，斯威夫特这段恋情推动 NFL 的商业收入增加了 3.3 亿美元。
随着酋长队再次打入超级碗总决赛，斯威夫特和凯尔西的恋情更成为了今年总决赛的焦点。甚至美国航空也来蹭热度，他们开通了堪萨斯城到拉斯维加斯的临时助威航班，航班号设定为 1989 和 87，分别是斯威夫特的出生年份兼同名专辑，以及凯尔西的球衣号码。
Numerator 在超级碗比赛时进行的一项网络调查显示，高达 20% 的电视观众表示，他们是因为斯威夫特和凯尔西的恋情才看超级碗比赛的。而 48% 的观众都表示自己支持酋长队，49 人队的支持者只有 37%，13% 的观众表示没有倾向。
或许是因为天后女友在看台带来了太大的压力，凯尔西在上半场显得非常紧张，甚至对着主教练咆哮如雷，差点推倒 65 岁的老教练。这个失态瞬间也成为了电视转播和社交媒体的关注焦点。幸好在随后的比赛，他和马霍姆斯一道帮助球队反败为胜，没有让斯威夫特和堪萨斯城球迷失望，最后男友捧杯，莓莓现场献出香吻，也让这段最高调的“狗粮”有着圆满的结局。
苹果借中场秀赞助做文章
作为美国顶流收视率赛事，超级碗也是商业价值之最。2021 年，NFL 与几大传媒集团签下了 11 个赛季总额高达 1130 亿美元的天价转播协议。值得一提的是，除了 CBS、FOX、NBC、迪士尼（旗下包括 ESPN 和 ABC 频道）等传统体育转播巨头，流媒体巨头亚马逊也首次加入了 NFL 转播集团，获得了周四晚间比赛独家转播权，这是流媒体平台首次获得独家转播权益。
据传苹果也一度加入了超级碗转播权争夺，但最终还是选择了另外一条赛道。2022 年，苹果音乐取代了百事可乐，与 NFL 签下未来十年的超级碗中场秀赞助合同，推广自己的流媒体音乐服务。苹果负责营销的副总裁马尔任（Tor Myhren）表示，“（百事与 NFL 合约期满之后），我们几乎没有任何犹豫，只谈了一次就达成了合作。”
众所周知，超级碗 12 分钟中场表演相当于流行乐艺人的终身成就奖，包括迈克尔・杰克逊在内的诸多传奇巨星都在这个舞台登场演唱，但目前斯威夫特还没有表演过。因为老歌的版权问题，去年她婉拒了超级碗邀请，今年又正好在全球巡回演唱期间。因此，今年的超级碗中场表演邀请了 R&B 歌手亚瑟小子（Usher）。
为了得到中场秀赞助商的独家广告位，苹果每年为此向 NFL 支付 5000 万美元的赞助费。但是他们也因此得到了巨大的广告回报，毕竟是每年超过 1.1 亿人收看的节目。据市调官司 Relo Metrics 统计，去年中场秀单是直接品牌曝光价值就高达 2150 万美元。
苹果音乐与 Spotify 的流媒体音乐竞争，激烈程度丝毫不亚于超级碗比赛。去年超级碗之前，Spotify 在美国拥有 4440 万订阅用户，苹果音乐则是 3260 万，苹果显然希望超级碗能够帮助自己在本土市场一举超越 Spotify。
今年超级碗中场秀到处都是苹果音乐的品牌广告。相比此前的赞助商百事，苹果音乐对超级碗中场秀显然有着更多的合作空间。就在超级碗之前，苹果音乐宣布与亚瑟小子达成独家内容协议，他的所有专辑都会以空间音频形式在苹果音乐平台推出。苹果 CEO 库克还专门出镜，与亚瑟小子拍摄广告为超级碗预热。
食品饮料啤酒永远是 C 位
每年的超级碗，也是美国电视广告盛宴。电视台支付天价获得转播权，自然也要实现广告收入最大化。今年 CBS 转播的超级碗，每 30 秒商业广告高达 700 万美元，和去年超级碗基本持平，比起 2019 年的价格暴涨了 55%。今年共有 59 个广告出现在超级碗的舞台。
高投入打广告，当然期待高回报。每年舍得耗费巨资，在超级碗打广告的品牌，都有着巨大的商业野心。每年超级碗的电视广告，不仅可以直接触及上亿观众，更会成为社交网络和媒体报道的焦点，从而给广告主带来后续更大的曝光度。
每年的超级碗广告变化，也可以看出美国商业潮流和消费者需求的不变与变化。需求巨大、销量稳定的食品、饮料、啤酒等快消行业永远都是超级碗的最大广告金主，也占据着超级碗最多的广告位。
奥利奥饼干、品客薯片、激浪饮料、百威啤酒、M&M 巧克力豆、瑞士莲巧克力、甜甜圈连锁店 Dunkin 继续占据着今年的 C 位，还请来了本阿弗莱克（Ben Affleck）、安妮斯顿（Jennifer Aniston）、碧昂斯（Beyonce）等一线巨星拍摄广告。近期在中国引发巨大争议的梅西也首次登上超级碗，出现在一款啤酒广告中。
此外，尽管投放广告的厂商会变，但汽车总是超级碗不变的最大广告金主。近年来超级碗的汽车广告中，电动车已经悄然变成了绝对主角。无论是去年 Stellantis、通用汽车和起亚，还是今年的宝马、大众和起亚，广告中心永远都是电动车。
今年宝马请来老牌影星沃肯（Christopher Walken）和亚瑟小子为自己的电动车 i5 打广告，并且投放了长达 60 秒的双广告位。大众也为自己即将上市的电动面包车 ID Buzz 推出了怀旧主题广告，毕竟这款车的一大卖点就是七八十年代的时代象征。起亚亲情主题广告的主角则是电动车 EV9。
值得注意的是，在美国市场排名第一的丰田汽车再次回归超级碗，但主打的却是皮卡车型 Tacoma。丰田在美国主打的是混动车型。去年第四季度，美国市场的混动车销量首次超过电动车，预计今年市场占有率会继续压倒电动车。作为混动车的绝对霸主，丰田在美国完全不愁销量。
派拉蒙广告近水楼台
流媒体也是今年超级碗的广告主角。今年的超级碗，出现最多的电视广告来自于派拉蒙集团，因为他们旗下的 CBS 电视台是今年的超级碗转播方。作为近水楼台，派拉蒙把诸多广告位都留给了旗下的两大流媒体 Paramount + 和 Ploto TV，连续不断的播出广告。
在竞争激烈的流媒体行业，派拉蒙起步相对较晚，虽然规模明显不如 Netflix 和迪士尼，但凭借着版权优势，也维持着稳定增长势头。派拉蒙同时运营着 Paramount + 和 Ploto TV，前者是付费订阅制，后者是免费广告制。
去年第三季度，派拉蒙流媒体业务虽然亏损 2.38 亿美元，但比上年同期的 3.43 亿美元有所收窄。重要的是，当季两大流媒体平台的观看时间增长了 46%，Paramount + 的订阅用户达到了 6300 万人，订阅收入达到了 13 亿美元，广告营收增长了 18%。
迪士尼也是超级碗的大广告主。去年为了庆祝百年华诞，迪士尼在超级碗投入两千万美元购买广告，买下长达 90 秒的超级广告位。但令迪士尼失望的是，去年几部年度大片均票房惨淡，甚至无法回本。今年超级碗迪士尼将广告位留给了自己流媒体平台 Disney+，推出了一段 30 秒却仅有字幕的极简广告。
2022 年的超级碗，几乎成为了加密货币的广告盛宴，但随着这个行业的泡沫破灭，诸多平台陷入欺诈丑闻，去年超级碗干脆拒绝了所有的加密货币公司。
相比往年，今年超级碗上的高科技企业广告并不算多，而且回归了用户的日常需求。谷歌为自己的 Pixel 手机推出广告，由于美国市场手机品牌匮乏，Pixel 目前已经排在美国市场第四位，位列苹果、三星、摩托之后，当然市场份额差距巨大。
微软则主推自己的 AI 工具 CoPilot。目前微软已经超越苹果，进入三万亿美元俱乐部，成为全球市值最大的上市公司。去年开始的生成式 AI 热潮是微软股价飙升的资本，微软一方面用投资和云平台牢牢绑定了 OpenAI，另一方面加速自己产品的全线 AI 升级，让用户看到了 AI 时代的新增长空间。
此外，今年登上超级碗的互联网企业还有电商平台 Etsy、酒店预定平台Booking.com、外卖平台 Uber Eats 与 Doordash、社交平台 Snapchat、网络地产平台Homes.com。
拼多多简单粗暴狂轰滥炸
不得不提的是，中国电商巨头拼多多旗下的 Temu 再一次以财大气粗和简单粗暴，成为了超级碗令人印象最深的广告。去年超级碗上，仅仅创办四个月的 Temu 连续买了两次 30 秒广告位，主打“像亿万富翁一样购物“的广告词，震惊了美国电视观众。
虽然 Temu 的广告毫无创意，但却让美国人记住了这个物美价廉的电商平台。Temu 以最低 99 美分的极低价格，从中国直接向美国消费者发货，虽然质量参差不齐，但大部分时候甚至不需要退货直接退款。
今年 Temu 的超级碗广告依然是“像亿万富翁一样购物”，简单直接的电脑动画不需要任何理解力，被《纽约时报》评为超级碗的最差广告。但是 Temu 主打就是一个简单粗暴，一个广告放了整整六次！
无数美国观众在 X 平台（前推特）上哀叹，到底要在超级碗看多少次 TEMU 广告？！！
市场调研公司 Earnest Analytics 的数据显示，去年 11 月 Temu 已经在美国低端折扣市场拿到了 17% 的市场份额，排在 Dollar General 和 Dollar Tree 两大廉价商家之后位列市场第三。花旗分析师预计，去年第三季度 Temu 销售额已经达到了 42 亿美元。
市场调查公司 Sensor Tower 数据显示，仅仅一年多时间，今年 1 月份 Temu 在美国月活用户已经超过了 5000 万人，同比增长了 300%。而且去年第四季度，Temu 用户每周平均逗留时间达到了 23 分钟，超过了仅有 18 分钟的亚马逊，就像 TikTok 一样，成为了“用户粘性之王”。
4 美元的仿 Stanley 保温杯，8 美元的运动鞋，18 美元的高仿 AirPods，Temu 在美国的成功证明，拼多多的简单粗暴廉价打法，不仅能够横扫中国市场，也让美国消费者无法阻挡。
或许，拼多多不需要高大上，简单粗暴廉价就是战无不胜。
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