Facebook 高管解读 2021 年 Q1 财报：发力电商，继续成为最好的广告平台

北京时间 4 月 29 日上午消息，据报道，Facebook 今天发布了截至 3 月 31 日的 2021 财年第一季度未经审计财报。报告显示，Facebook 第一季度营收为 261.71 亿美元，比去年同期的 177.37 亿美元增长 48%；净利润为 94.97 亿美元，比去年同期的净利润 49.02 亿美元增长 94%。

财报发布后，公司董事长兼首席执行官马克・扎克伯格（Mark Zuckerberg）、首席运营官雪莉・桑德伯格（Sheryl Sandberg）和首席财务官戴维・魏纳（David Wehner）回答了分析师提问。

在财报会议上，扎克伯格反复提到，Facebook 将专注于构建电子商务功能。

以下为 Facebook 涉及电商方面的相应内容：

摩根士丹利分析师布莱恩・诺瓦克（Brian Nowak）：谢谢接受我的提问。我有两个问题。第一个问题，我们在购物用户方面取得了很多进展，2.5 亿商店访问用户。到目前为止，为广告主和商家取得的最大进展你觉得是什么？展望今年下半年和 2022 年，你觉得有哪些重点的创新领域可以持续帮助我们增长购物用户？第二个问题，我们的社会刚刚重新开放，但我想听听你们的看法，从互动和使用时长这两个方面来看，你怎么看待在全球开放更早地区的用户基数？下半年会有怎样的趋势？

雪莉・桑德伯格：我来回答第一个问题。我们平台上已经有很多商业活动。人们在我们平台上可以通过新闻推送或广告故事发现很多产品。这是我们最大的广告垂直领域，而疫情也起到了加速的作用，在过去五年中也是我们增长最快的一个垂直领域。我们认为，如今，通过我们的广告业务，Facebook 推动了数千亿美元的线下电商总交易额。所以，毫无疑问，我们在这方面取得了非常多的成就。未来，我们的目标是，我们希望继续成为最好的广告平台。正如我在开场词中提到的，我们仍然有很多工作要去做，比如以保护隐私的方式使用数据，在合适的时间找到合适的人做合适的事情等等，但我们相信，在这个领域，我们已经是市场的领导者。我们也在做的另一件事情是，让销售在我们的平台上变得更简单。

其他平台已经清晰地定义了购物体验，而我们虽然在广告方面早有行动，但对购物体验的响应确实慢了一拍。我们也清楚需要为此付出很多努力，我们正与合作伙伴共同打造购物体验，这原本并非我们的专长所在。我们在平台上整合了像商店这类的产品，我们拥有 100 多万活跃店铺，也有每月超过 2.5 亿人与商家互动。所以，我们的确取得了一些好的进展。但是我们也意识到，实现一个真正无缝交易体验，是我们的工作，我们也会持续投资打造这样的体验。另一个我们需要再接再厉的方面是，我们需要改善消费者体验，帮助他们在平台上更便捷地交易。我认为，我们在业务侧、在整合侧已经做了很多工作。现在，我们会着重于持续的业务开发，持续的消费者体验完善。在不远的将来，广告将成为我们在电商这一块的主要收入，商务垂直对我们来说也尤其重要。我们不需要把商务做成很大一块，从而让这方面的投资有价值。相反，我们的重点是帮助更多企业转移到线上，在我们的平台上获得更好的商务体验。随之而来的广告收入会让这一切投资变得更有价值。

戴维・魏纳：第二个问题，我想大体上，平台互动、用户趋势都正在逐渐恢复到一个更加正常的水平。去年，因为疫情，一切都乱糟糟的。去年一季度，我们看到因为疫情，平台互动显著增加。我们也看到，去年随着时间推移，其中一切趋势有所平息。我们经历了封锁和逐步的解封。我不觉得有任何因素充满戏剧性，但对互动对趋势的影响确实会有，也是推动了收入的增长，因为曝光率增长比较低。所以，疫情确实是一个因素。那在收入侧的话，产品需求依旧保持强劲，然后我们也看到服务的需求正在恢复。所以，这些就是我们对疫情影响的一个快速总体的看法。

摩根大通分析师道格・安姆斯（Doug Anmuth）：我有一个问题想请问马克。你之前强调过希望在三个领域加大 AR 和 VR 商务的应用，并创造出一个经济。那你觉得这些努力，是帮助 Facebook 进一步掌控自己的命运 —— 比如拥有更多第一手的数据，还是会久而久之地让 Facebook 平台独立于其他生态系统之外？

马克・扎克伯格：我们看待这些事情的角度，主要在于改善我们能够提供的用户体验。我一直在想增强现实和虚拟现实，因为我始终相信它们是带来身临其境之感与我们所憧憬的那种社交体验的圣杯。所以，眼下，好吧，我想在公司创办至今，我们始终局限于一个网页浏览器，又或者现在在某些情况下，局限于约束越来越严格的移动应用规则。但是我认为，未来，你可以身临其境一般地感受到与他人同在一个场景下的环境，是非常了不起的。它可以解锁一系列我们一直以来想要构建的体验。这也是令我尤其感到兴奋的一点。相似的，在商务侧，其中一部分动力来自于我们希望帮助小型企业和不同企业在我们平台上获得更好的销售业绩，当然很大一部分也在于不断改善消费者体验。眼下，很多时候，你会看到一个有趣的广告，当你点击之后，会跳转到一个网站，但是这个网站对你并不了解。整个支付流程可能很麻烦。所以，我们在这里看到了机会，我希望把整个过程打造得更加流畅无缝。这时候，你必须为消费者带来更好的体验，也为企业带来更好的转化率和业绩。所以我相信，做到这些，基础在于我们首先需要打造这样一个稳健的广告系统，然后基于此开发各种更高级的体验。比如，企业和创作者可以在这里开店，广告可以链接到他们的商店，然后获得完整的本地购物体验。然后我们的支付系统也会越来越好，越来越多人在上面保存支付凭证信息。可以想象，未来越来越多人会这么做，这对消费者来说会是更好的购物体验，而企业会看到更好的转化率。对于创作者来说，情况也相似。我们的主要目标不仅是让创意经济成为一个主要的业务，除此之外，假如我们能够成为帮助创作者获得收入的最佳平台的话，这也意味着我们的服务中会有更多更好的内容，更好的机会，去构建各种社区，吸引人们互动。这才是我们关注的。但是如果有更多互动，如果创作者发现这里有好的变现机会，就会增加与我们企业产品的互动，这也是我们的机会。所以，我觉得我依然是从改善产品这个角度去看待所有这些事情。我也认为，未来几年，这些势必会为所有利益相关者带来许多好处。

德意志银行罗伊德・沃姆斯利（Lloyd Walmsley）：谢谢，我有两个问题请问雪莉。第一个问题，你之前提及广告的相对 ROI 为正。那当 iOS 的更新从短期的运营逆势变为潜在的优势时，即其他渠道的广告相对 ROI 减少或为负，你觉得这样的转变会什么时候发生，最近几个月还是几个季度或一年？你怎么看待这个可能的趋势？第二个问题，你也提到我们打算进一步在购物侧投资消费者体验。那 Facebook 能为电商带来哪些独特之处，以提供一种全新的更好的用户体验呢？会是 AR/VR 吗？

雪莉・桑德伯格：关于第一个问题，你说的不错。人们会投放广告，在电视上、广播上、广告牌上以及各种不同的在线平台上投放广告。当然他们会看重相对 ROI。所以一旦趋势减弱，影响是全面的，而我们的竞争局面也会不一样。我们的目标是确保我们仍然可以提供个性化广告。我们相信，我们的相对竞争优势一直是我们提供的更加个性化的广告，这一点非常重要。就像我分享的一些例子里，大多数小型企业，比如底特律的一家瑜伽教室，它没有能力投放可以触达整个底特律人口的广告，更不用说整个密歇根或整个美国人口。所以针对对瑜伽和冥想可能感兴趣的人投放广告就显得尤为重要。我们相信在这方面我们仍然具有优势，至少比大多数数字平台有更多优势，比传统电视和广告更有优势。但是随着相对 ROI 减弱，我们或许需要重构投放个性化广告的能力。

至于时机，我们不知道。iOS 14.5 的更新刚刚出来。监管改变可能会发生在州层面或全球或地区或国家层面，但还没有发生。所以我们目前只能继续观望。目前，我也确实没办法预期到底会有哪些改变和影响。我们所能做的就是为未来的竞争做好充分的准备，静观其变。

关于购物侧的消费者体验，自从我们推出 Facebook Shops 以及各种购物相关工具之后，许多企业已经在用，发展和增长都不错。我们没有像其他一些平台那样提供一整套的工具，但我们会逐渐推出更多购物功能，方便人们使用。我们确实需要加强消费者体验这一块的建设。我认为我们在这里拥有十分独特的机会。你也问到了这个问题，用我自己的话来说，大概就是“我们的可持续竞争优势是什么？”那我可以说，我们拥有很多用户，他们有各种各样的活动。我们有越来越多人在平台上寻找产品，发现产品。而且我们在渠道顶部，一直都具有很强的优势，那么我们会想，能不能把人们往渠道下方移动一些？我们觉得可以，但是需要多付出一些努力和一些时间，来让人们习惯这样的变化。但是我们有大量的用户在平台上寻找各种东西，分享各种事物，持续探索他们的兴趣爱好，这是我们的长期竞争优势。所以，我十分看好这其中的机会，但也需要付出实实在在的汗水。

Baird 分析师科林・塞巴斯蒂安（Colin Sebastian）：马克，我的问题可能还是跟 VR/AR 有关，以及现实实验室和你提到的围绕商务、沟通和创新等优先项目之间的联系和协同作用。我了解的是，这些只是内部的协作项目还是已经成形的产品规划？第二个问题，统一支付对平台上的购物和交易有多重要？Diem（前身为天秤币）和其他数字货币在其中起到什么作用？

马克・扎克伯格：我觉得是这样一个轨迹。当处于平台发展早期的时候，我们会希望把所有事情都集中化，让不同的项目开发之间合作更紧密。接着，项目开始成型的时候，你会希望不同的应用团队把精力悉数放在他们自己的项目上，这时候你会想到去中心化。所以，目前，关于 AR/VR 平台，我们仍处于一个比较集中化的阶段。但是再过一年或两年，我们可能会有更多进展，也会超不同的平台方向去发展。至于其他对电商和支付比较重要的服务，像 Facebook Pay 这些，以及最终我们希望推出的 Diem 等，我觉得这些都是非常具有潜力的，对平台间的商务运作也当然十分重要，特别是我们希望在平台上打造一个简单便捷的支付方式。

MoffettNathanson 分析师迈克尔・内森（Michael Nathanson）：两个问题。首先，马克，我对创意经济十分有兴趣，因为有很多人很关注你们这个创意经济的不同方面。你觉得这其中的机会在哪里？未来对创作者而言最大的价值增值又是什么？第二个问题，请问戴维，关于广告拍卖的价格。我知道，相比去年同期，价格无疑提高了。那再往前看一年，其实价格增长也很漂亮。但是你们之前一直说的是由于产品和地域等一系列因素的变化，价格会下降。所以，现在，你是不是可以就价格上升的背后原因给出一些新的看法？

马克・扎克伯格：我先来回答创意经济这个问题。创作者需要一些重要的元素。其中之一是创意工具，把文字到音频到视频等一系列表达形式的内容分享到各种不同媒介的平台上。其次是让更多受众看到这些作品，以及帮助人们找到他们的受众和社区。然后，第三是变现。我可以说，目前，在后两个元素上，Facebook 应该是最有优势的。我们当然也有创意工具，但我们会投资开发更多创意工具。但是论及帮助创作者触达最大规模的受众以及找到适合他们的小众粉丝，我想我们是一流的。

再说变现。我认为，我们的业绩证明，我们的变现效率非常高。如果我们可以帮助创作者从他们自己的作品中变现，那么我们就有望实现更大的目标：让数百万人通过这种创意作品来获得收入。所以在这两方面，变现和找到适合自己的圈子并高效的传播，我们可以做得非常好，并为创作者带来独特的体验。接着，我们会开发更全面的工具组合。但总的来说，我们的优势在于变现和庞大的受众基数。

戴维・魏纳：价格上升背后的原因我觉得比较简单，其实就是广告需求高于我们原先的预期。比如，在商务这个垂直领域，表现就超出了预期。当然这也很我们在商务侧付出的努力有关。除商务之外，事实上，几乎各个垂直领域的需求都十分强劲。但是，我认为，我们目前仍处于疫情后的恢复阶段。像旅游业，因为疫情受到冲击的这些垂直领域，正在慢慢恢复，广告需求十分强劲，这对我们而言无疑是一个好的信号。你提到的两年比较非常有见地，因为同比收入增长率其实掺杂了很多其他的因素。如果从两年比较这个角度去看，以及季度的同比增长率，我想我们预期会看到一个更加常态化的增长减速，我们会面临强劲的季度也会遭遇疲软的季度。但确实，广告主需求超出了我们的预期。

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