营收连续两季度下滑，亚马逊首次启动一年内第二次大促

北京时间 10 月 12 日早间消息，本周，亚马逊将首次在一年内第二次举办“会员日”大促活动，以提振其电商平台的销售额，扭转销售滑坡的局面。

亚马逊目前希望在一个饱和的市场中招募 Prime 会员服务的新用户，同时提升会员服务对现有用户的价值。在全球一些市场，亚马逊会员服务的价格今年上涨了超过 40%。

在新任首席执行官安迪・贾西（Andy Jassy）的领导下，亚马逊在线商店业务 2022 年经历了两个季度的销售下降。这与疫情爆发时期形成了鲜明对比。当时，消费者需求创下历史新高，销售额较疫情前增长了大约 40%。

此次的“会员先到先得”（Prime Early Access Sale）大促活动将从周二开始，在美国、加拿大，以及包括土耳其在内的 13 个欧洲国家进行，为期 48 小时。目前距离亚马逊“会员日”促销活动只过去了 3 个月时间。亚马逊于 2015 年启动了一年一次的“会员日”促销。

为亚马逊平台商家提供顾问服务的莱斯利・亨赛尔（Lesley Hensell）表示，新的促销活动让亚马逊有机会提前采取行动，抓住今年的假日季消费市场。“亚马逊在想：你知道吗，让我们早点进场，赚到我们的那份钱。在每家公司都按部就班地推进黑色星期五和网购星期一促销时，亚马逊现在就想要从中挖一块蛋糕。”

券商杰富瑞的分析师估计，此次促销活动可能会使亚马逊第四季度的利润总额增加 41 亿美元。此前的预测是盈利约 1580 亿美元，同比增长 14%。

亚马逊表示：“我们一直在寻找更多方法来帮助会员节约全年开支。这项活动的效果就是，提前进行假日季购物，省下一大笔钱。”

在过去两年中，亚马逊面临着一系列不利因素，包括新冠病毒疫情、供应链压力和通胀压力，导致了运营成本的大幅上升。今年，亚马逊股价下跌 1/3。不过，得益于云计算业务 AWS 的强劲表现，以及广告业务的快速增长，亚马逊股价没有进一步下跌。

然而，电商零售业务的糟糕表现促使亚马逊放弃了激进的物流扩张计划。根据物流分析师马克・伍尔夫拉特（Marc Wulfraat）的数据，亚马逊已经关闭或取消了美国的至少 50 个物流中心。就在几个月前，亚马逊刚刚警告称，缺少有意愿、有能力的仓库工人是其最大的挑战之一，并放宽了对正式岗位一线员工的招聘。

目前，亚马逊正优先考虑今年剩余时间的营收问题。从这个角度出发，今年第二次举办会员大促活动可以带来短期和长期的提振。

首先，生活成本危机似乎正推动美国消费者四处寻找优惠活动。在本周的促销开始前，杰富瑞对大约 1000 名美国 Prime 用户进行的调查显示，82% 的付费用户打算在促销期间购物，大多数人计划至少花费 50 美元。相比之下，只有 59% 的付费用户对 7 月份时的会员日促销活动感兴趣。

其次，亚马逊在多个市场提高了付费会员的价格，因此额外的大促活动被认为可以进一步提升对会员的价值，吸引新的付费用户。

市场研究机构 Insider Intelligence 的安德鲁・利普斯曼（Andrew Lipsman）表示：“一个很大的问题在于，如何在竞争日趋激烈的付费会员服务市场保持竞争力。会员独占服务是关键。亚马逊非常了解，需要提供消费者离不开的高价值服务。”

调研机构 Kantar 的调查显示，目前美国人平均使用两项付费会员服务。不过从今年 4 月到 8 月，这一数字出现了小幅下降。

亚马逊对于 Prime 会员的数量守口如瓶。该公司最近一次更新这个数字是在 2021 年 4 月。当时，亚马逊首席执行官杰夫・贝索斯（Jeff Bezos）表示，Prime 会员服务已有超过 2 亿付费用户。这一数字低于迪士尼和 Netflix 最新的付费用户数。

分析师指出，亚马逊的优势在于服务的广度。除了免费的当日达或次日达送货服务外，亚马逊还在为 Prime 会员增加更多其他福利，例如使用外卖应用 Grubhub 时的折扣，以及娱乐类产品，尤其是 Prime Video 视频服务。此外，另一个名为 Buy With Prime 的服务支持其他平台上的卖家使用亚马逊的仓库和物流设施，在一到两天的时间里送货给 Prime 会员。

然而，为了让 Prime 用户满意，亚马逊正在付出越来越高的成本。例如，Prime Video 的电视剧《指环王》成为了有史以来制作最昂贵的剧集。在上月首播时，外界对其评价褒贬不一，但为了购买版权并进行制作，亚马逊的花费高达 10 亿美元。

亚马逊还在体育领域投入重金。根据 Enders Analysis 的估计，为了成为美国橄榄球大联盟 NFL“周四夜橄榄球”节目的全国转播商，亚马逊每个赛季的花费估计达到 10 亿美元。该公司还将欧冠和英超联赛加入到内容库中。因此，亚马逊每年在体育赛事权益上的花费总和估计达到 16 亿美元。

亚马逊首席财务官布莱恩・奥尔萨夫斯基（Brian Olsavsky）在发布上季度财报时表示，亚马逊在 Prime 会员服务数字内容以及 AWS 上的投资将抵消该季度通过物流网络成本优化节约的 15 亿美元。这可能意味着，与去年相比，营业收入将再次下降。

然而，这是一项长期战略。亚马逊表示，首次播出“周四夜橄榄球”就创造了 Prime 会员服务“美国新注册用户数最多的三个小时”，平均吸引了 1300 万观众。

根据 Insider Intelligence 的估计，在美国，Prime 会员用户数的年增长率预计将放缓至不到 3%。到 2025 年，预计将有约 70% 的美国家庭付费使用 Prime，高于今年的 67%。

进一步的扩张还意味着，亚马逊将触达不同人群。上周，亚马逊推出了专门提供大幅折扣商品的平台，并重新推出了“Prime Access”服务，为有资格领取食品券等政府补贴的用户提供低价的 Prime 会员服务。

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