如果车企主动便宜点，你会不会真心想买一辆新能源汽车？

autocarweekly
2022-11-18 19:24

临近年底，新能源汽车市场吹来了一股降价风。

（以下，供需要薅羊毛的童鞋参考）

10 月 24 日，特斯拉官宣，对中国大陆地区特斯拉 Model 3 和 Model Y 两款车型五个版本下调起售价，降价后两款车型的起售价分别达到 26.59 万元、28.89 万元，五个版本最高降幅达 3.7 万元。

紧接着，网络上传出了 AITO 问界品牌旗下 M5 及 M7 车型付尾款时可直接减免 8000 元的消息。此后，华为方面对这一不实传闻进行回应：“自 10 月 24 日凌晨起，取消原来金融贴息、各销售门店差异化的礼品等服务，对部分现车车型购买用户统一赠送价值八千元的保险。”

10 月 31 日，福特中国电动车事业部正式宣布，自当日起，国产福特电马 Mustang Mach-E 全系车型进行价格调整，降价幅度为 2 万至 2.8 万元，降价后的售价区间为 24.99 万至 36.99 万元。

11 月 15 日，奔驰宣布旗下部分 EQ 纯电动车型下调建议零售价，其中奔驰 EQE 三个车型售价分别下调 5 万至 5.07 万元，调整后的售价为 47.8 万至 53.43 万元；EQS 四个车型售价分别下调 20.46 万至 23.76 万元，调整后的售价为 84.5 万至 131.4 万元；AMG EQS 53 两个车型全都直接优惠 19.86 万元，现售价 148.6 万至 154.7 万元。同时，奔驰表示会针对在 2022 年 11 月 16 日前购买上述降价车型的老车主，根据购车发票金额和此次调整后的厂商建议零售价的差额，提供专属补贴方案。

同日，有爆料称小鹏汽车多款车型降价，除最新的 G9 之外，G3i、P5、P7 三款车尾款减免 1.4 至 2 万元。尽管小鹏汽车随即回应称只是对权益结构进行了调整，但市场认定这一说法从侧面印证了降价举动属实。

还记得今年一季度，几乎所有新能源车企都积极参与的那一波涨价潮么？怎么才过了半年的时间，销售价格体系被打破都快赶上偶像塌房的速度了？是不是真像一篇媒体报道里，某国产新能源汽车高管所说的那样：“今年不亏本卖车，明年连亏本卖车的机会都没有了。”

从《第一财经》的报道中看到，今年前三季度，我国居民部门存款大幅增加。对此，该报道分析：居民部门在增加预防性储蓄的同时，把更多的增量资产从房地产端转移到了定期存款端，这是居民部门在主动调整家庭资产结构。

在今年 9 月中旬，国有六大行（工行、农行、中行、建行、交通银行和邮储银行），再加之招商银行集体下调人民币存款挂牌利率。不论是活期，还是整存整取，利率都进行了下调，幅度最大的是三年整存整取利率。政策一出，有一众专业人士对此进行了分析，政策层面想进一步刺激消费，给经济注入活力。

然而，从政策推出到落地显效，势必需要一段过渡的时间。而这段过渡时间，一定程度上可以被认作是居民大宗消费的真空期 —— 包括新能源汽车。

也就是说，在我国千人汽车保有量逐年提升的大背景下，消费不景气因素制约下，之于大多数新能源车企而言，汽车存量市场还是那个存量市场，直接决定着如果想要争取更多的销量，仍然要靠抢。

抛开三电技术、智能化水平这些需要教育周期的营销抓手，降价或许就是唯一行之有效的手段。

以特斯拉举例，Model Y 后轮驱动版售价经新一轮价格调整后重回 30 万元以内，意味着此时购买该车型的车主可享受超 1.1 万元的 2022 年国家新能源汽车补贴，较降价前可少花 2.8 万元。而降价对消费市场的刺激直接明了，据《未来汽车日报》报道，在特斯拉降价消息发出之后，仅仅一个上午的时间，北京地区订单量已经破千台，爆单趋势持续上升。

而导致新能源车企纷纷降价的另一重原因，与产能过剩所带来的库存压力有一定的关联。根据中国汽车流通协会日前发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示，10 月份，中国汽车经销商库存预警指数为 59.0%，同比上升 6.5 个百分点，环比上升 3.8 个百分点。表明汽车经销商 10 月份整体库存承压，终端销量不及预期。

不过要明确的是，降价本身没有原罪，原罪在于没有让用户得到尊重，在于用户感知到了被“割韭菜”的蒙蔽感。毕竟，价格维稳与消费者对品牌的信任有着密切的关联，没有一个用户希望在第二天打开手机的时候，铺天盖地的是关于自己刚刚提到的不足月新车官宣价格下调的消息。

既然如此，不降价行不行？行，也不行。

前者的依据在于新能源汽车的制造成本仍然居高不下。单从动力电池制造成本角度来看，据生意社数据显示，截至 11 月 15 日，电池级碳酸锂报 58.7 万元 / 吨，较今年初涨幅达到 120%，较 2021 年初的 5.3 万元 / 吨，涨幅高达 10 倍。

后者的理由在于，如果不通过降价实现品牌的“追赶超”，达成年初定下的销量目标多少是一件难事。以奔驰为例，相关数据显示，今年 10 月份，奔驰 EQE 的国内销量只有 678 辆，而 EQE、EQA、EQB、EQC 前 10 个月累计销量不到 1.2 万辆。

在行与不行之间，选择后者无可厚非。虽然主动降价明摆着是要做亏钱的生意，违背了商业的初心，但是不降价又代表着失去了搏一搏市占率的机会。

不如索性就降了吧，何况燃油车企们干这事也不是一天两天了。

那么，如何科学地去降价？

最起码的，就是新能源车企要从经营的角度出发，给消费者一个缓冲期。而这个缓冲期既可以是降价之前的保价承诺，也可以是像奔驰所给出的降价之后的补偿政策。而在销售培训话术上，企业内部也要进行规范，实事求是地避免类似“年内不会推出新车型”之类的承诺。甚至，新能源车企要明确的是，即便当前到了“软件定义汽车”的时代，汽车也不能从根本上效仿手机的迭代速度。否则那些飘红的订单背后，写满的都是牺牲掉的消费者的忠诚。