如果车企主动便宜点,你会不会真心想买一辆新能源汽车?

临近年底,新能源汽车市场吹来了一股降价风。

(以下,供需要薅羊毛的童鞋参考)

10 月 24 日,特斯拉官宣,对中国大陆地区特斯拉 Model 3 和 Model Y 两款车型五个版本下调起售价,降价后两款车型的起售价分别达到 26.59 万元、28.89 万元,五个版本最高降幅达 3.7 万元。

紧接着,网络上传出了 AITO 问界品牌旗下 M5 及 M7 车型付尾款时可直接减免 8000 元的消息。此后,华为方面对这一不实传闻进行回应:“自 10 月 24 日凌晨起,取消原来金融贴息、各销售门店差异化的礼品等服务,对部分现车车型购买用户统一赠送价值八千元的保险。”

10 月 31 日,福特中国电动车事业部正式宣布,自当日起,国产福特电马 Mustang Mach-E 全系车型进行价格调整,降价幅度为 2 万至 2.8 万元,降价后的售价区间为 24.99 万至 36.99 万元。

11 月 15 日,奔驰宣布旗下部分 EQ 纯电动车型下调建议零售价,其中奔驰 EQE 三个车型售价分别下调 5 万至 5.07 万元,调整后的售价为 47.8 万至 53.43 万元;EQS 四个车型售价分别下调 20.46 万至 23.76 万元,调整后的售价为 84.5 万至 131.4 万元;AMG EQS 53 两个车型全都直接优惠 19.86 万元,现售价 148.6 万至 154.7 万元。同时,奔驰表示会针对在 2022 年 11 月 16 日前购买上述降价车型的老车主,根据购车发票金额和此次调整后的厂商建议零售价的差额,提供专属补贴方案。

同日,有爆料称小鹏汽车多款车型降价,除最新的 G9 之外,G3i、P5、P7 三款车尾款减免 1.4 至 2 万元。尽管小鹏汽车随即回应称只是对权益结构进行了调整,但市场认定这一说法从侧面印证了降价举动属实。

还记得今年一季度,几乎所有新能源车企都积极参与的那一波涨价潮么?怎么才过了半年的时间,销售价格体系被打破都快赶上偶像塌房的速度了?是不是真像一篇媒体报道里,某国产新能源汽车高管所说的那样:“今年不亏本卖车,明年连亏本卖车的机会都没有了。”

从《第一财经》的报道中看到,今年前三季度,我国居民部门存款大幅增加。对此,该报道分析:居民部门在增加预防性储蓄的同时,把更多的增量资产从房地产端转移到了定期存款端,这是居民部门在主动调整家庭资产结构。

在今年 9 月中旬,国有六大行(工行、农行、中行、建行、交通银行和邮储银行),再加之招商银行集体下调人民币存款挂牌利率。不论是活期,还是整存整取,利率都进行了下调,幅度最大的是三年整存整取利率。政策一出,有一众专业人士对此进行了分析,政策层面想进一步刺激消费,给经济注入活力。

然而,从政策推出到落地显效,势必需要一段过渡的时间。而这段过渡时间,一定程度上可以被认作是居民大宗消费的真空期 —— 包括新能源汽车。

也就是说,在我国千人汽车保有量逐年提升的大背景下,消费不景气因素制约下,之于大多数新能源车企而言,汽车存量市场还是那个存量市场,直接决定着如果想要争取更多的销量,仍然要靠抢。

抛开三电技术、智能化水平这些需要教育周期的营销抓手,降价或许就是唯一行之有效的手段。

以特斯拉举例,Model Y 后轮驱动版售价经新一轮价格调整后重回 30 万元以内,意味着此时购买该车型的车主可享受超 1.1 万元的 2022 年国家新能源汽车补贴,较降价前可少花 2.8 万元。而降价对消费市场的刺激直接明了,据《未来汽车日报》报道,在特斯拉降价消息发出之后,仅仅一个上午的时间,北京地区订单量已经破千台,爆单趋势持续上升。

而导致新能源车企纷纷降价的另一重原因,与产能过剩所带来的库存压力有一定的关联。根据中国汽车流通协会日前发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示,10 月份,中国汽车经销商库存预警指数为 59.0%,同比上升 6.5 个百分点,环比上升 3.8 个百分点。表明汽车经销商 10 月份整体库存承压,终端销量不及预期。

不过要明确的是,降价本身没有原罪,原罪在于没有让用户得到尊重,在于用户感知到了被“割韭菜”的蒙蔽感。毕竟,价格维稳与消费者对品牌的信任有着密切的关联,没有一个用户希望在第二天打开手机的时候,铺天盖地的是关于自己刚刚提到的不足月新车官宣价格下调的消息。

既然如此,不降价行不行?行,也不行。

前者的依据在于新能源汽车的制造成本仍然居高不下。单从动力电池制造成本角度来看,据生意社数据显示,截至 11 月 15 日,电池级碳酸锂报 58.7 万元 / 吨,较今年初涨幅达到 120%,较 2021 年初的 5.3 万元 / 吨,涨幅高达 10 倍。

后者的理由在于,如果不通过降价实现品牌的“追赶超”,达成年初定下的销量目标多少是一件难事。以奔驰为例,相关数据显示,今年 10 月份,奔驰 EQE 的国内销量只有 678 辆,而 EQE、EQA、EQB、EQC 前 10 个月累计销量不到 1.2 万辆。

在行与不行之间,选择后者无可厚非。虽然主动降价明摆着是要做亏钱的生意,违背了商业的初心,但是不降价又代表着失去了搏一搏市占率的机会。

不如索性就降了吧,何况燃油车企们干这事也不是一天两天了。

那么,如何科学地去降价?

最起码的,就是新能源车企要从经营的角度出发,给消费者一个缓冲期。而这个缓冲期既可以是降价之前的保价承诺,也可以是像奔驰所给出的降价之后的补偿政策。而在销售培训话术上,企业内部也要进行规范,实事求是地避免类似“年内不会推出新车型”之类的承诺。甚至,新能源车企要明确的是,即便当前到了“软件定义汽车”的时代,汽车也不能从根本上效仿手机的迭代速度。否则那些飘红的订单背后,写满的都是牺牲掉的消费者的忠诚。

简言之,你对消费者坦诚以待,消费者才会报之以歌。

其实,降价也好,涨价也罢,都是遵循着市场的供需规律。就像我们在菜市场买菜的时候,讨价还价一番后,摊主都会说,“你如果真心想要,我就便宜点卖给你好了”。

如果车企主动便宜点,你会不会真心想买一辆新能源汽车?

在品牌认知度逐步提升的前提下,在用户忠诚度稳定增长的前提下,在潜客购买意愿维持高位的前提下,大概率是会的 —— 不管有没有受到降价潮的波及。

本文来自微信公众号:autocarweekly (ID:autocarweekly),文:曹江北

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