微短剧奔向小程序，流量生意如何开启下半场

说起微短剧，相信大家都不会陌生。

相比传统网剧冗长的剧情，微短剧最大的看点，是时长短、高浓缩，顺应了当下用户娱乐时间碎片化趋势。其故事题材多为赘婿、霸道总裁、穿越、重生等看似夸张、无厘头，但却非常“上头”的虚构内容。

正因为这类微短剧制作上并不讲究剧情逻辑，不重视拍摄手法，置景道具粗制滥造，甚至被称作“电子榨菜”—— 缺乏营养、却能让不少网友欲罢不能。

《经济日报》报道，今年芒果 TV 单部微短剧播放量，就已超过 6 亿；快手平台的微短剧，日活跃用户也增长到 2.6 亿。可见，微短剧已然呈现井喷发展，同时也跑出了新的创业风口 —— 小程序短剧。

顾名思义，小程序短剧，指的是将本该投放在短视频平台上的微短剧，搬到独立小程序上，供用户观看，并在付费点播之余，衍生出广告投放、代理分账等多元变现手段。

有娱评人尝试在小程序的搜索框内输入“短剧”一词，竟找到超过 200 个提供微短剧的观看服务的小程序。

那么，当“电子榨菜”微短剧遇上了“即用即走”的小程序，将会碰撞出什么样的火花？短剧创作团队、运营者为何放着坐拥上亿用户的短视频平台不用，非要“另起炉灶”？

「 01 」变现手段更“灵活”？

对小程序稍微有些了解的人都知道，其所沉淀的，是一个私域流量池。要想从零到一，运营一个小程序，并不是一件简单的事情。那么，将微短剧搬到小程序上之后，运营机构该如何获取流量呢？

答案自然是从公域流量池当中引流。

张旭（化名）所在的创业团队，运营着一个微短剧小程序。据张旭透露，目前，几乎所有微短剧小程序的引流方式都是相同的，即在主流短视频平台上，投放微短剧的片段。

一旦用户被投放的片段吸引，点击相关链接后，就会跳转到独立的小程序上观看更多的剧集。换句话说，就是花一笔推广费用，从坐拥上亿用户的短视频平台上“蹭”流量。

既然微短剧颇受欢迎，短视频平台也有巨大的流量，并且也有成熟的付费点播机制，机构为何还要费尽心思，开发并运营一个独立、可投放微短剧的微信小程序呢？对此，张旭的回答是：自由。

运营独立的小程序，无论是点播收入的分账、用户流量的运营，还是微短剧内容的创作投放，都可以脱离短视频平台的限制，由小程序背后的运营机构一手把控。

“跟短视频平台上的微短剧一样，小程序短剧收入的大头，也是收费点播，绝大部分小程序短剧收费是 1 元一集，通常前几集会是免费的。整部剧看下来，用户往往要花费几十元、上百元不等。”

张旭坦言，尽管平台微短剧与小程序短剧定价类似，但在平台上投放短剧，收益自然要跟平台分账。如果将用户引导到小程序点播，则收益无须进行分账，全进了运营机构的口袋。

此外，脱离平台付费点播的规则后，小程序短剧还有更多的点播收费形式，可以逐集付费点播，也可用优惠的价格，整剧买断。甚至还可以包月无限点播，运营机构甚至可以根据实际的投放情况，制定套餐，提振用户消费的欲望。

“只要短剧的内容足够爽，公司花费推广费用，从短视频平台蹭到的流量，难免转化成小程序的私域流量，可以持续不断变现，同时，还不受平台的限制，等于是一次投入，长期受用了。”

张旭解释说，以短视频广告 CPC 计费方式为例，一次点击收费 0.2~1 元不等。只要用户被免费的短剧剧情吸引，花钱点播一集，小程序的运营机构即可回本。

除此之外，由于小程序所有权归运营者所有，因此还可投放商业广告内容，甚至开放代理，赚取代理费用以及二级点播分账，从而增加微短剧变现的形式，提高整体收益。

中研普华研究院调研数据显示：有 73.3% 的国内网络视频用户认可“免费内容 + 商业广告”的消费模式；同时，有半用户表示，愿意为高质量的视频内容付费。

换句话说，用户一旦到了小程序上，无论是付费点播，还是商业广告，总有一种变现手段，能让运营机构赚到收益。

不难看出，小程序短剧是微短剧摆脱平台付费规则、沉淀流量的最佳利器。伴随着小程序短剧的兴起，大量参赛选手相继涌入赛道，一场关乎收益的厮杀，正在悄然上演。

「 02 」摆脱“中间商”赚差价？

微短剧经过两三年的发展，目前行业已经形成较为成熟的产业链路：即内容团队负责创作、输送短剧作品；拥有短视频平台资源的运营机构，负责剧集的运营、买量投流。

最终收益，则由内容团队、运营机构以四六、五五比例分账。

然而，随着微短剧越发重剧情、轻拍摄技巧，加上小程序短剧的诞生，运营方面摆脱了短视频平台的各种限制，运营机构与内容团队这对原本亲密无间的伙伴，开始产生嫌隙，各自暗渡陈仓。

“除去推广所需成本，一部点播 10 万的短剧，收益通常在 30~40 万元，即便以四六比例进行分账，内容团队至少拿走 12~16 万，不是一笔小数目。”但是据广州一家微短剧运营机构的负责人陆莹（化名）了解，短剧制作成本极低。

一部 100 集、每集不到 10 分钟的短剧，拍摄、剪辑周期大致在一个月内，由于短剧对拍摄、置景要求并不高，主要投入的成本，几乎是编导、演员、摄像、后期的工资，四、五万元已经顶天。

由此换算下来，每集微短剧的制作成本仅需要 400~500 元，相当低廉。而微短剧最吸引人的，往往是剧情推进。倘若运营机构招募到优秀的编导人才，则短剧内容创作环节，也能够一手包办，增加利润。

“现在很多运营（机构）发力小程序短剧，一边和现成内容创作团队合作，一边开始悄悄挖掘储备优秀的短视频编导人才，公司最近也在高薪招聘编导。”陆莹表示，短剧用手机都能拍，只要编导到位，机构即可独揽创作、运营工作。

伴随着微短剧大热、小程序短剧风口正盛，运营机构招兵买马，有短剧编导经验的人才，薪资待遇自然也水涨船高。目前，在主流招聘平台上，短剧编导岗位的月薪高达 20~30K。

同样，缺乏主流视频平台资源、运营能力的内容创作团队，也不甘只会投流的运营机构拿走微短剧收益的大头，转而琢磨起了小程序短剧，尝试摆脱有“中间商”赚“差价”的现状。

“小程序短剧的引流方式相当透明，都在短视频平台投放推广，蹭流量。”短视频编剧小松坦言，只是简单投放推广并无太多的运营技巧可言，门槛不高，内容团队可轻松胜任。

至于投放短剧的小程序，目前行业内已有大量现成的解决方案。据他了解，一个可实现微短剧付费点播、下滑连播的短剧小程序，开发费用仅需 2~3 万元，“很多小程序都有现成代码，让开发机构改一改不难。”

相对独立、开发门槛低、即用即走的小程序短剧，吸引不少内容创作团队、运营机构，甚至原本不属于内容创作领域的创业公司，涌入微短剧行业里厮杀。小程序是否会取代视频平台，成为短剧投放主流渠道？

「 03 」昙花一现的伪风口？

有行业人士表示，2022 年，是微短剧真正发力的一年。

据《短剧产业现状、问题与发展趋势研究报告》显示：2022 年 1-9 月间，短剧备案量达 2792 部，约为 2021 年全年备案量的 2 倍。

然而，深耕内容创作领域的陆莹透露，如今，限制着微短剧发展的并非流量，而是剧情内容。根据各视频平台发布的微短剧榜单不难发现，当下受欢迎的短剧题材，仍然是“甜宠”与“爽剧”。

受限于主流视频平台的内容监管，无论是“霸总”还是“赘婿”的故事，显然已陷入高度同质化，难有新的创意：剧情过于夸张、脑洞太大的微短剧注定是无法在视频平台投放。

可一旦主流的短视频平台成了“引流工具”，投放在独立小程序上的短剧，自然也能绕过平台的内容创作限制，即便故事脑洞再大，剧情尺度再夸张一些，显然也不成问题。

换句话说，小程序短剧的出现，解开了微短剧内容创作上的“枷锁”。

陆莹坦言，目前，已经在筹划、等待制作的小程序短剧数量，或许是公开备案短剧数量十倍起跳。毕竟，每一个短剧小程序在投入运营之前，都需有 10 部以上的短剧作为储备。

“没有内容创作的限制，大脑洞、大尺度的剧情，是小程序短剧能够与短视频平台一争高下的最大优势。像拜金、猎奇一类话题，也可以放心大胆创作。”小程序短剧得以流行的基础，与曾经“街边”的“野生爽文”可谓十分相似。

只不过，小程序也并非内容创作的法外之地。短剧创作团队尚未大施拳脚，相应的规范也已正式出台。在今年的 11 月底，小程序官方发布了《关于进一步规范小程序“微短剧”类内容的公告》。

公告显示，官方将整治宣扬不良价值导向，发布炫富拜金、渲染贫富对立、鼓吹暴力、通过打“擦边球”吸引眼球，以及发布隐晦表现性行为、具有挑逗性的内容，剧情虚假浮夸、题材低俗猎奇，剧中内容与现实完全脱节的短剧内容。

公告同时公布了部分违规的短剧小程序，并进行定向提醒，对于多次提醒仍不整改的，官方将根据违规程度，对相关小程序进行阶梯处置，包括能力封禁、下架等。

相信随着小程序短剧的流行，更多内容监管手段或将接踵而至。而截至目前，在小程序搜索框输入“短剧”一词已显示：暂无小程序相关结果，显然官方已经进行了针对性的屏蔽。

【结束语】

或许，想要绕开平台监管规则，异军突起的小程序微短剧，只是昙花一现的伪风口。一旦失去夸张剧情支撑，小程序微短剧很难维持较高的活跃度以及传播能力，在经历短暂的高峰之后，自然免不了被大众遗忘。

本文来自微信公众号：懂懂笔记 （ID：dongdong_note），撰文：神乐，编辑：秦言

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