微信为什么要做「小绿书」

微信公众号也有成长的烦恼。

作者 | 李晓蕾编辑 | 郑玄

微信正在补足短内容的空缺,一个神似「小红书」的图文发布、展示功能上线。这也是近几年来,微信公众号在内容发布形式上的最大的变动之一。

图注:左边是微信,右边是小红书。

微信最新上线的图文消息功能,样式酷似一个典型的小红书笔记:顶部是最多 9 张可以横向滑动、比例为 3:2 的图片,标题是图下第一段,再附上一段文字描述(并在段落开头增加 Emoji 表情)。这一类内容的留言界面也从文章最末尾提至首页左下角,这也更符合笔记的内容交互。

微信一改公众号常年以来只能发布单图或文章的限制,有了一个更轻巧的多图文载体,字数限制也从 140 字扩充至 1000 字。

这种内容呈现方式大幅度降低了用户的参与门槛,其带给小红书的原生优势,让后者成为当下最活跃的内容社区之一,每天有近一亿用户打开并消费内容。

微信上线图片消息功能,瞄准的同样是这样的短内容可能为公众号带来的活力。事实上,小红书的快速增长和高活跃度,近年来已经引起国内大公司的警觉。字节内设小红书专项组,开发类似小红书的出海产品 Lemon8,旗下抖音增设图文发布方式;2022 年开始,快手也开始把小红书当作是一个更直接的竞争对手,更关注其业务、组织架构。

微信更该如此,在公众号整体式微的当下,内容的推荐和呈现方式都需要一次升级。

01、「小绿书」补足微信短内容

对任何产品调整都非常谨慎的微信,通过官方公众号「微信派」官宣这次升级,难得高调。

目前看来,这个功能只有基础的骨架,满足了多图、长文的展现,但基础的话题词功能都尚未接入,内容呈现的方式和微信产品内的位置兴许并非最终形态。

但这并不妨碍用户将其称为「小绿书」,调侃其对标小红书的内容呈现方式。

图文消息的升级,带来最直接的变化是微信短内容生态的丰富。在 2020 年的微信公开课,张小龙就提到,短内容是微信一直要发力的方向 ——「公众平台的原始想法是取代短信成为一种基于连接品牌和订户的群发工具,并且有效地避免垃圾短信。群发的内容并不是重点,应该是各种各样的形式的内容都应该是可以的,如文字,图片,视频等。」

2020 年,视频号补齐了视频内容的短板,也成了微信庞大的体系中增长最快速的业务。2023 年的图文消息升级,则是在短内容上的一次探索。

很长时间以来,微信的短内容生态并不突出,公众号也被用户行为塑造成了一个发布文章而非文字或图文等短内容的渠道。这为公众号带来的,是各类媒介中最高的商业价值,毕竟,多数公众号一天仅能发布一次,有其稀缺性,文章也能承载更多的信息。

但笔记的方式有实物、「卖家秀」的展现,也有文字信息作为补充,成为商品种草天然的平台。在小红书还未搭建商业化体系之前,平台内的创作者就已经赚到了钱,天然离交易很近。

微信更早在 2018 年就尝试过搭建种草的产品组件,但最终均以失败告终。这一次,种草放在了微信公众号内。

一个无可否认的事实是,公众号整体发展也在逐渐式微。第三方易赞大数据显示,微信公众号整体的打开率从 2018 年的 2.3% 下降至 2020 年的 1.1%。有媒体对一部分科技媒体公众号做过调研,发现目前公众号打开率普遍不足 1%。

2018 年开始,抖音、快手的加速增长,吸引走了用户的大部分注意力,不少创作者转而做起了短视频、直播。小红书为主的内容社区,同样分走了用户的注意力。

事实上,微信也在通过不同方式,来提升公众号内容对用户的吸引力。

从出生起,微信就是一个以来社交分发为主导的平台,公众号的逻辑同样如此。更早时,微信也在试图通过更多维度的社交推荐,帮助用户找到好的内容。先是有了点赞、在看功能,再分化出「看一看」的内容板块,再到提示有多少好友浏览、收藏过文章,靠好友关系链推荐内容;再到打乱时间排序、引入更多算法来推荐内容。

图文消息的变化成了微信公众号内容最大的变量。一位互联网分析师提到,微信今年在测试各种小功能,各种连接都要试试看,灰度测试不一定可以走出测试服。但毫无疑问的是,用户逐渐习惯通过小红书笔记的形式获取信息。毕竟,今天的小红书已经成为影响数亿人生活方式、消费决策的内容社区,也是诸多消费品牌不得不布局的内容平台。

在增长红利见顶的当下,互联网平台公司对流量的争夺更加激烈。各自都在渗透对方的领域,寻找新的业务可能性,而「笔记」这样多图文的形式也是公众号过去未能吸纳的。

一个值得注意的现象是:不少创作者是小红书、公众号双栖作者。但受限于产品形态,他们必须将短内容改成一篇文章,才能在公众号发布。而现在,公众号可以成为笔记发布的一个新渠道。内容的多元性得到补足,对创作者而言,这是一次重新打造自身内容品牌的新机会,也是一次内容洗牌的挑战。

02、微信的「种草」之路

早在 2018 年,微信就在探索「种草」生意。从最早期的「我的购物单」到 2019 年的「好物圈」,后又更名为「微信圈子」。

微信团队的思路经历了这样的转变:从直接分享商品链接,看好友在买什么,到通过图文、兴趣圈的方式找有共同喜好的人。这也被外界称作是微信在生态内造「小红书」。

「微信圈子」推出时,作为独立的小组件出现,符合微信一贯以来的大产品、小组件产品特点。基础逻辑是依赖兴趣圈,对内容进行分发,从内容优先的逻辑变成了兴趣圈子优先。原本,「微信圈子」是当时微信生态内串联「内容、社交、商品」最好的平台,包括黎贝卡、西门大嫂等时尚公众号也都开设了自己的圈子。

「微信圈子」以小兴趣圈的方式展示,获取或发布内容需要先加入社区,入口深,内容的吸引力被弱化。而小红书的运营机制是依赖单条笔记的内容吸引流量,外加搜索、推荐进行信息匹配。两者呈现了两种完全不同的逻辑。

碍于入口极深、社区氛围也未能搭建起来,反而成为微商、营销内容的自留地。2021 年年底,圈子业务正式关停。微信第一次内容社区的探索宣告失败。

要知道,「微信圈子」曾拿到过搜一搜的推荐位,在微信搜索某一地名时,圈子被排在第三位。但结果是,微信多次尝试后仍未吸引更多用户加入。

一位小红书 MCN 机构负责人回忆,微信曾邀请一批小红书达人、机构入驻,拉了推荐群,他们更多只是在把发布小红书的内容同步到「圈子」内。但「放量很小」,点赞多在几十,更关键的问题是,无法变现。

而在公众号体系内生长出的新版图文消息产品,逻辑上更容易解决流量与变现的问题。微信的优势是超过 13 亿超高月活和使用频次,公众号则是内容创作者在微信挖掘的第一座金矿。公众号发展至今,已经有了一套成熟的商业化报价体系,其商业价值也在过去得到了基础的验证。

公众号提供了流量的场所,也有基于基础订阅、微信搜索、乃至社交转化的可能性。但作为内容平台看,在微信公众号靠推荐流量,打开率逐渐成为玄学的今天,内容创作者得到的注意力已经变得逐渐不确定。图文消息升级刚刚上线,未来产品的推荐和呈现方式如何还未可知。

此外,多图文内容的核心在于内容的供给量与互动氛围,这也是微信公众号产品端将会面临的挑战。尤其是,当用户新注册的公众号无法拿到留言功能、且留言需要依赖后台审核时,互动效果则会大打折扣。要知道,在小红书,评论等互动量是衡量笔记质量最重要的指标之一。

小红书之所以可以吸引越来越多用户,甚至突破原有的女性圈层,让平台用户有 30% 的男性用户占比,依赖于供给与互动氛围。对于再次试图打造「小红书」的微信来说,形式的模仿十分简单,但社区氛围和内容池子的构建才是最难的一环。

本文来自微信公众号:极客公园 (ID:geekpark),作者:李晓蕾

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