推特访问量连续下降，广告主并未向大量回归

4 月 17 日消息，虽然马斯克声称推特已接近收支平衡，但数据却显示推特似乎正加速走向消亡。市场情报机构统计数据显示，这家社交媒体平台 3 月份流量同比下降了 7.7%，网页访问量下降 3.3%，安卓版日活跃用户减少 9.8%。

距离埃隆・马斯克（Elon Musk）开始大规模收购推特股票已经过去了一年时间，而他真正接管推特的六个月只能用混乱来形容。4 月初，马斯克悄悄地将推特名为 X 的新空壳公司合并。换句话说，推特已经不复存在。

马斯克最近接受采访时，为推特描绘了一幅美好的未来图景。他说，推特正凭借“创纪录的高使用率”蓬勃发展，尽管“不时会出现服务器宕机故障”，但这个“网站做得非常好”，在他接管推特后最初逃离该平台的广告商大多已经回归，该公司甚至有望在下个季度实现盈利。马斯克还对批评他摧毁了推特的说法嗤之以鼻，称有关该平台将“不复存在”的预测“被证明是错误的”。

在某种程度上，马斯克所说的都是真的：推特并没有像许多对马斯克接管持怀疑态度的人所警告的那样，一夜之间在灾难性的技术崩溃中消亡。不过，即使推特还未消亡，它也正朝着那个方向前进。

如果你今天还在使用推特，可能会发现其体验变得更加糟糕。这款应用发生宕机的次数和漏洞的数量持续上升，许多用户抱怨在新的 For You 推送中看到了更多他们不想看到的内容。就在上周，NPR 和 PBS 这两家拥有超过 1000 万粉丝的主流新闻媒体停止使用该平台，因为马斯克在给这些账户贴上了“政府资助媒体”的标签后，他们对其决策能力失去了信心。

推特上的许多人，特别是马斯克的忠实粉丝，正在接受马斯克带来的改变。但不可否认的是，与马斯克接手之前相比，如今的推特给人更不可靠的体验。马斯克为自己许多有争议的举措辩护，称他是为捍卫言论自由而战，要从吹捧复选标记的“媒体精英”手中夺走权力，并将其分配给其他所有人。

问题是，马斯克的计划似乎并不像他所说的那样有效。根据数据情报公司 SimilarWeb 的最新估计，推特上个月的网络流量比去年同期下降了 7.7%，过去三个月的流量始终在下降。这与马斯克声称该平台使用量已经上升的说法互相矛盾。在推特的主要收入来源广告方面，外部数据也与马斯克的说法相冲突。过去几个月的多份报告显示，自马斯克接手以来，顶级品牌主仍在继续离开该平台。

美国媒体最近采访了多名推特在职员工、离职员工、广告专家、营销专家以及用户，以了解公司的真实现状。许多曾在推特工作过的人表示，该平台之所以还能继续苟延残喘，完全是因为它在过去 17 年里建立起来的技术实力和声誉在支撑。

一位在推特工作了 7 年的离职员工表示：“你可以同时关闭一架喷气式飞机的两个引擎，但飞机仍可以滑行。”然而，他补充说，人们应该担心推特最近爆出的隐私漏洞，包括可以影响 Twitter Circles 的漏洞，这项功能应该只向特定用户发送某些推文。然而，这些推文却被公之于众。

“如果产品在幕后以你看不到的方式分崩离析，”这位离职员工说，“那就是一个非常非常糟糕的迹象。”

然而，任何为推特写悼词的尝试都还为时过早，毕竟马斯克有很多战胜挑战的经历。尽管有大量的竞争者，比如 Substack 和 Artifact，但仍然没有任何竞争平台能够实现真正超越推特所需要的那种高速增长。在某种程度上，这是因为推特有许多超级用户（包括记者），他们似乎不愿也无法退出这个平台，所以不清楚新的数字城市广场将在哪里。另一个问题是，在 TikTok 崛起的时代，世界似乎正在摆脱完全基于文本的社交媒体应用。

推特究竟是如何失去其相关性，甚至可能走向消亡的，这其中的原因十分复杂。然而，它是如何在马斯克混乱的管理下幸存下来的，感觉完全就是个谜。

两个指标预示推特在衰落

要评估任何营利性社交媒体平台的生存能力，你可以问两个基本问题：人们在使用它吗？它在盈利吗？

关于第一个问题，马斯克表示，推特的使用量创下了每天 80 亿分钟的历史新高，但这些说法并没有得到外部估计的支持。虽然这些外部估计可能并不准确，但它们至少可以表明，推特实际上没有马斯克接手之前那么受欢迎。

根据 SimilarWeb 的数据，与去年同期相比，推特 3 月份的流量下降了 7.7%，这是流量连续第三个月同比下降。这家分析公司还发现，3 月份推特的独立网页访问者数量同比下降了 3.3%，推特安卓版 3 月份的平均日活跃用户同比减少了 9.8%。

这些数字可能还不会对推特造成毁灭性打击，毕竟在马斯克接手之前，推特的用户就已经在流失，但它们与马斯克不断重申用户数字“比以往任何时候都好”形成了鲜明对比。

马斯克所给数字与第三方评估之间的差距，可以用他们使用了不同的衡量标准来解释。即使流量下降，参与度（也就是人们在推特上与内容互动）仍可能会更高。马斯克还表示，他最关心的是“无怨无悔的用户时间”。这个新的衡量标准可能是马斯克提出的，它指的是人们在平台上花费的时间，而且他们认为这些时间非常值得。

当然，由于推特不再是上市公司，它不必定期分享其用户数量的详细信息。这意味着，只有马斯克和推特可以直接获得用户参与度和花费时间的内部数据。因此，外界对这些指标的估计并不能完美地反映推特的用户规模和增长速度。然而，这些第三方统计数据令人严重怀疑马斯克关于推特使用率创历史新高的说法。

第二是关于推特是否赚钱的问题，该公司有两种主要的收入来源，分别是广告收入和订阅收入，但这两种收入的表现似乎都不是很好。

根据情报公司 SensorTower by Pathmatics 的数据，截至上个月，推特上超过半数的顶级广告商仍然拒绝在推特上投放广告，因为许多人担心马斯克在网上的不稳定表现，包括他宣传阴谋论的推文。在最近接受采访时，马斯克表示，广告商“大多会回来”，但他没有点名是哪些商家。

本月晚些时候，马斯克将在广告巨头 MMA 举办的大型营销会议上向广告商发表讲话，届时他还将接受 NBC 环球广告高管琳达・亚卡里诺（Linda Yaccarino）的采访。对于马斯克来说，这可能是一个好机会，可以帮助缓解那些逃离品牌的担忧，并试图让他们相信，推特的业务已经恢复正常。但有媒体报道称，在私下里，广告商对马斯克出席会议感到担忧，比如担心他可能发表“种族主义言论”。

如果马斯克无法吸引广告商回归，他将更需要推特蓝 V 认证服务的订户支持。这是一项最近修改的订阅计划，通过向用户收取费用为他们提供蓝色验证复选标记和其他福利，比如让他们的推文更突出显示。

这将是一个巨大挑战。因为最新的指标显示，只有 0.2% 的推特用户为认证服务付费。根据 SimilarWeb 的数据，该项服务在 3 月份有大约 11.6 万人注册，比前一个月增加了 138%。尽管如此，这远远不足以弥补广告费的损失。

然而，马斯克始终在制定一项计划，希望促使更多人订阅验证服务。马斯克表示，从 4 月 20 日开始，推特最终将取消所有目前没有为蓝 V 认证服务付费的、此前经过验证的用户的复选标记。包括《纽约时报》在内的许多知名用户和新闻编辑部都表示，他们不打算为每个员工支付每月 8 美元的费用，也不打算为他们的组织支付每月 1000 美元的费用。

说服推特用户为他们过去免费获得的东西付费是一件很难的事情。Mobile Dev Memo 的行业分析师埃里克・休费特在推特上说：“我怀疑推特认证服务能否成为其重要的盈利来源。我更倾向于认为，社交媒体平台不能依赖订阅作为主要的收入来源。”

但推特消亡的真正迹象可能不只是表现在数字上。问题在于，对于许多用户来说，在这个平台上花费时间让他们感觉并不愉快。

用户体验更糟糕，宕机事件频发

还有另一个更主观的方法来判断一款社交媒体应用是否正在消亡，那就是用户体验的质量。

这是一个更难量化的指标，对于推特的这些变化，人们的意见五花八门。然而，在马斯克的领导下，推特作为一种产品在某些方面受到了明显的影响。

例如，推特曾经是人们（特别是记者）聚集在一起获取重大新闻的地方。但本月特朗普被捕在推特上却并未引起喧嚣，推特上有关此事的推文远远少于过去。这可能是因为，马斯克一直在让该平台对记者不那么友好，但也可能是因为推特变得更难使用。

从技术上讲，推特已经发生了一系列值得注意的宕机事件，使其成为一款不太可靠的应用。虽然推特以前也也发生过宕机，但最近宕机的频率更高了。据报道，今年 2 月，推特经历了四次宕机事件。即使该网站没有完全瘫痪，也经常会出现重大的功能故障，比如本周早些时候，许多推特用户短暂无法回复网络上的推文。

马斯克还对推特的核心设计做出了许多有争议的改变，其中涉及推送功能，它会显示更多用户未关注用户发布的内容。虽然有些人很喜欢这种改变，但其他人发现很难追踪他们真正关注的用户的状态。

Northwell Health 公司的常驻病理学家纳兰・尤尔塞弗（Nalan Yurtsever）主要使用推特来追踪她所在领域的学者，她表示：“以前，我会从我关注的人和话题那里获得更多反馈。现在，我感觉情况变得更糟了。我如今花在这上面的时间更少了，因为它不那么重要了。”

其他用户抱怨说，由于推特推出了认证功能，任何人现在都可以花钱购买，这让他们更难区分事实和编造的故事。

对用户日常体验另一个主要的担忧是仇恨言论。

去年 11 月，马斯克开始对数千个之前因仇恨言论、暴力或错误信息而被禁止的账号给予“特赦”。不出所料，许多外部报告显示，自那以来仇恨言论始终在上升。根据反数字仇恨中心去年 12 月发布的一份报告，自马斯克上台以来，针对美国黑人的诽谤从平均每天 1282 次增加到 3876 次。战略对话研究所的研究发现，从 2022 年 6 月到 2023 年 2 月，反犹推文数量翻了一番。

马斯克坚称，这些报道都是假的，推特上的仇恨言论正在减少。但目前还很难说这种仇恨言论被多少人看到。就像马斯克之前声称的那样，推特可能会降低发表仇恨言论的人的排名，这样即使仇恨言论的例子更多，这些推文的阅读频率也会降低。

总体而言，肯定有些用户喜欢马斯克对推特推送功能和内容审核政策所做的改变。他们中的许多人往往属于少数几个群体：马斯克的忠实粉丝，之前账号被推特封禁的人，以及与马斯克粉丝群兴趣一致的人，如加密货币和特斯拉爱好者。

因此，有人可能会说，随着时间的推移，我们不会看到推特彻底消亡，而是会缩小规模，以适应更小众的用户群。

为什么推特还未消亡？

尽管推特存在这么多问题，但它仍然继续保持活跃，这其中有几个主要原因。

首先，马斯克通过围绕自己的行为制造戏剧性事件，成功地吸引了人们对推特的关注。他每周似乎都会给出新的宣传噱头，比如将推特应用和网站上的标识改为狗狗币图标，或者将推特总部外的标牌改为“Titter”。马斯克最近接受采访，在推特上吸引了 300 多万听众。相比之下，只有约 200 万人在黄金时段观看福克斯新闻。换句话说，马斯克是个顶级新闻制造者。

虽然马斯克的滑稽行为让许多用户疏远了推特，但多数保守派人士称赞他在推特的努力，认为他将公司从他们认为过于严格的内容审查政策中解放出来。事实上，在马斯克接手后的几天里，保守派粉丝数量有所增加。

推特在广告方面也有些许复兴的迹象。尽管许多品牌离开了该平台，但包括麦当劳、迪士尼和苹果在内的少数几家大公司仍在该平台上打广告。

但到目前为止，推特继续存活的主要原因是没有可与其匹敌的竞争对手。例如，去中心化的网络 Mastodon 就吸引了许多记者。但与推特不同的是，Mastodon 运行在不同的服务器上，这使得普通用户很难使用。

广受欢迎的时事通讯平台 Substack 最近成为推特的另一个竞争对手，马斯克最近也在推特上禁止了该公司。但目前尚不清楚，当 Substack 用户习惯了阅读收件箱中关注的作家时，他们愿意花多少时间在单条推送上。还有 Instagram 联合创始人凯文・斯特罗姆（Kevin Systrom）创立的初创公司 Artifact，目前其仍处于早期阶段。据报道，甚至 Meta 也在开发基于文本的社交网络，尽管目前还不清楚它是如何运作的。

广告高管、Ad Fontes Media 首席战略官卢・帕斯卡利斯 (Lou Paskalis) 说：“推特是独一无二的，上面有突发新闻，有文化传承。”他补充说，尽管推特平台最近发生了许多变化，而且马斯克“对广告客户最重要的事情以及该平台重度用户所喜爱的事情漠不关心”，但他仍然坚持使用推特。

如果我们想了解推特的未来，可以看看它的新母公司 X。这与马斯克长期宣称的计划有关，他希望将推特打造为类似微信的超级应用，可以用它支付、点餐和叫车等。

沃顿商学院营销学教授帕蒂・威廉姆斯（Patti Williams）主要研究人们对公司的看法，他认为此举可能与马斯克吸引他的支持者有关。她说，马斯克“动摇”了推特的声誉，破坏了推特与记者和观众之间的信任。但这些人只是一种类型的观众。尽管马斯克疏远了所有的新闻迷、文化创作者和政客，但他可能正在获得更多的铁杆用户，包括特斯拉爱好者、程序员、加密货币交易员和游戏玩家。

从本质上说，马斯克正在损害推特的品牌实力，但他也在这个过程中建立了一个全新的品牌。威廉姆斯说：“推特这个名字有很大价值，但前提是它要保持过去的样子。”

那么，推特真的在消亡吗？答案是，旧的推特已经消亡。我们现在都生活在马斯克更加混乱、充满戏剧性、两极分化的推特世界里。不确定的是，新的推特或 X 最终会是什么样子，以及它将来是否会存活下来。

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