保时捷破局，需要换个姿势拥抱中国

文｜萝吉

保时捷经销商事件，真的破圈了。

简单回顾，就是保时捷在华销量下滑，经销商压力变大，而品牌方为了业绩进行压库，令经销商不堪重负。

在后来双方的联合声明中，提到品牌与经销商进行充分“探讨”，涵盖了“商务政策”、“本土客户洞察”、“客户服务”以及“电动化转型”等。

其中，商务政策明显是经销商最直接、也是短期内能马上做出调整的项目，但这只是保时捷最表层的问题；被放在最后的“电动化转型”，才是保时捷和经销商们，能否在中国市场继续“长足发展”的根本。

在我看来，保时捷面临的情况，只是时间、以及在谁那先爆发的问题，放在豪华、超豪华阵营不会是孤例。今天我们就借着这个事来聊聊。

在华销量大跌的，何止保时捷？

目前媒体关于保时捷销量的分析，大多参考的是保时捷财报：2023 年，保时捷全球销量同比小涨 3%，德国、北美、欧洲及其它区域市场大多有两位数增长，唯有中国市场，从 22 年的 9.3 万下滑到 23 年的 7.9 万辆，同比大跌 15%。

而在今年一季度，在欧洲、德国本土依然增长的背景下，保时捷在华销量的跌幅进一步扩大到了 24%，只交付了 16340 辆。

这只是保时捷财报上的数据。按照上险量数据，过去一年保时捷的销量，还要不乐观。

今年前四个月，保时捷在中国市场的新车上险量，是 18095 辆，同比跌幅是 38.39%，高于一季度财报显示 24% 的跌幅。而对比前几年的话，去年前四个月，保时捷依然是同比增长的，上险量和 2021 年的高峰时期差不多。

实际上，保时捷的大幅下滑，从去年下半年就已经开始了。还是看上险量，2022 年下半年，保时捷在华销量曾高达 5.2 万辆，而去年下半年只有不到 3.7 万辆，同比跌幅达 29%。

也就是说，保时捷在去年下半年就明显下滑，且到今年前四个月，跌速还在增加。

过去一段时间，保时捷经销商也是拿出过不少市场手段，“Macan 优惠 16 万”、“718、911 打九折”、甚至“买 Taycan 送小米 SU7”（实际上是 Taycan 优惠 20 多万，相当于一台 SU7）等新闻，我们都是见过的。

相比保时捷，其它超豪华品牌似乎没什么动静，但这绝非岁月静好。

同样看前四个月，法拉利、兰博基尼、宾利、劳斯莱斯这四个超豪品牌，今年同比跌幅都在两位数以上，法拉利、兰博基尼的跌幅都超过了三成。但它们的销量规模基本只有保时捷零头的零头，本身就是一个极小的圈子，即便出现类似的矛盾，也不大可能闹到全国皆知。

去年国内豪华市场发生了一件大事，就是以理想、问界为代表的中国品牌份额大涨，但以 BBA 和特斯拉为主的海外豪华品牌，份额却很平稳，只有主流合资阵营的份额遭遇大跌，这是有些违反直觉的。

而深入到终端市场会发现，BBA 维持销量基本平稳的背后，是大幅加码的打折促销，指导价三、四十万的车，优惠十几万都不稀奇。以 30 万元以上为标准的话，BBA 的份额其实丢了很多。

这些份额流向哪里了呢？就是从 2022 年底开始大涨的理想，以及去年下半年开始大涨的问界，而从今年 3 月份开始，问界新的 50 万级豪华 SUV M9 批量交付，如今已经成为 50 万 + 全品类销量冠军。

价格来到 50 万以上，市场盘子本来就不大，理想 L9、问界 M9 新增的销量，除了 BBA 平价转换过来的一部分，其它就不大可能是 30 万预算客户消费升级，而是 50 万元以上、甚至百万级豪车客户消费降级。

说消费降级，也并不准确，经济下行对超豪华品牌向来不是什么问题，更严重的是，手里有钱的高净值人群，主观层面已经不大愿意选择传统的超豪华品牌了。理想、问界的豪华属性自然不及保时捷，但它们各自有着品牌高低之外的科技、智能，乃至高端国货的形象，这就超脱出了传统豪华、超豪华品牌的鄙视链。

不过，探讨再深入一层，问题的根本，永远都要落到产品上。

除了数十、上百年的品牌历史，超豪华品牌支撑超高溢价，本质上还是基于远超家用车和普通豪华车的动力、性能、奢华等产品品质，而来到如今的新能源时代，传统豪车的性能优势已经被大幅削弱，而在科技、智能化层面，反而被便宜得多的中国品牌反超。

卡宴、Macan 的性能、操控依然强大，但在智驾、舒适、配置上，基本被理想 L9、问界 M9 吊打。

718、Taycan、911 在赛道上依然不俗，但 30 万的小米 SU7 不论外观质感还是动力、性能，都至少做到保时捷跑车的 8 成以上，真在赛道上 PK，SU7 的圈速甚至不一定会输给 Taycan。

即便抛开产品，如果把一台问界 M9 或小米 SU7 开到路上，收获的目光和回头率，也绝不比卡宴、Taycan 要低。保时捷的品牌吸引力也在面临被消解。即便不会选 M9 或 SU7，原本属于保时捷的客户，也可能因此流失。

稳住经销商只是前提，保时捷真正要做的，是在产品层面实现重大革新，进而重塑自己超豪华品牌的身份和吸引力。

21 世纪初，保时捷推出卡宴时，曾被粉丝们视为对纯粹跑车基因的背叛，并遭到行业的普遍嘲讽。后来我们都知道了，卡宴、Panamera 乃至更入门的 Macan，让保时捷已经维持超豪华品牌身份的同时，获取了远超同类品牌的销量和利润。

如今保时捷面临的困境，要比 20 多年前严峻得多，而解决的根本办法，我认为依然在产品。

尽管保时捷在“电动化转型”方面已经有了比较明确的方向，但是单靠保时捷自己实施的话，显然没有太多可以发挥的空间。

从我个人看来，如果打开思路，在车型平台、动力总成乃至车机、智驾等方面，都放开与中国品牌的合作，再加上保时捷目前在品牌、性能上的积累，才有可能跟上中国市场的节奏，并在未来全球其它市场上，继续在销量和利润上领跑超豪华品牌。

拭目以待吧。

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