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免费的五福才是最贵的

2023-02-09 13:42IC实验室(IC实验室)82评

原文标题:《支付宝五福 8 年商业真相》

当文化属性与商业结合,总是能迸发出巨大的能量。

不知道大家发现没有,这两年的五福特别好集了。

遥想几年前,我过年回家,我妈第一句话就是问我有没有敬业福,比关心我的个人情感问题还积极。看我没有敬业福,彷佛就是一个一等不孝子的样子。

而今年回家她压根没提这事,一直在一边看《狂飙》一边点手机。我问她你不用集五福了吗,她说不用了,早集齐了,现在商家还送福卡,她已经不需要儿子了。

01

很神奇,集五福这事儿一晃居然已经八年了。每年都会有人觉得不会再有人参加这个活动了吧,结果每年数据都能创新高。

其实要理解这件事也不难。觉得不会集五福的了,是拿钱去衡量这个价值,觉得搞来搞去就是几块钱没有意义。

但是过年这个事情吧,你仔细想想,其实就是「无意义」事件的一个集中体现。你去干些「无意义」的事情,那种快乐就特别纯粹。

比如我妈这种,退休在家也没事干。本来以前过年就有囤年货的习惯,现在走亲戚越来越少了,年货囤多了也是浪费,但是不囤吧,又总觉得少些什么。集五福也算是一种心理弥补。

一年到头,总要做些什么事情,来证明春节和其他日子是不一样的。这种动动手指就能干的事,说仪式感吧也没那么严肃,钱不多吧集齐了又有点满足感,几年下来顺其自然就成了大众习惯,甚至在塑造新的传统。

至于说为什么集五福越来越简单了,因为头两年,这还是个新鲜玩意。为了让更多人参与进来,为了破圈,自然要制造稀缺性。

但是现在五福已经成为国民 IP 了,再搞那么难集齐就不礼貌了。

如果把集五福比作一种线上囤年货,其实还缺少一个关键玩家 —— 就是商家。

所以这两年,支付宝在让用户集五福更容易的同时,也把更多的权限开放给了商家。

公开数据显示,今年五福参与的商家比去年多了 30 倍。众所周知,共同习惯背后总是蕴藏着巨大的商业机会。

对普通人来说,春节是家人团圆、休闲放松的节日。但对很多商家来说,春节同时也是一个需要牢牢把握住的生意场。

为什么这么讲。

我有个做品牌的朋友跟我讲,在现在这么一个环境下,商家最需要的就是提高曝光量,新的增长和更有效的转化。不管怎么样,一定要先把场子炒热才行。

最好的办法就是近距离接触用户,和用户产生互动。如果只是光做广告的话,现在广告太多了,大家看过可能就忘了。

但问题在于,和用户产生互动,本身又是一件很困难的事情。

大家都知道每年都有很多电影选择在春节档扎堆上映,并且上映三天左右就能知道票房的大概走向。

之所以这么卷,是因为春节档就是流量最为集中的时候。你放在别的档期,本来十亿的票房,到春节档可能就能有二十亿、三十亿,可见春节这个时间节点影响力有多大。

但对于许多商家的市场部门来讲,今天投放广告最大的难点就是用户的注意力太分散了。看中国的商业史,在电视传媒时代,如果能拿下央视标王,至少能做到全国皆知。

现在这种情况很难发生了。但春节恰好就是一个可以把分散的注意力聚拢的节点,所以春节是一个很好的杠杆,谁都知道能撬动海量的资源,问题只是支点在哪里。

要知道,像电影、零食这些,往往就是靠春节吃饱,能决定接下来一年的成绩。但除此之外,并不是所有的行业都能蹭上节日的热点。

如果就是发一发海报,恭祝一下大家新春快乐。在海量的各种春节营销里,很容易就被淹没掉了。

但五福这个节庆 IP 多少就有些不一样了,用户经过 8 年的「培养」,已经养成了习惯,其实已经有点「线上春晚」的味道。

你可以参与它,也可以吐槽它,但总之很难忽视它。这就意味着能吸引巨大的关注和流量。

02

这个事情,有三个很明显的特征。

第一是它简单,只要有手机就行。不管是一开始的互换,还是后来更新的 AR 扫福,还有今年看直播得福卡,获取福卡这个行为,非常容易。

并且渠道和方法还越来越多。这就降低了商家的门槛,可以很轻易地把自己定制的福卡发送到用户手里。

简单,是传播的核心要素。

第二是它有满足感。最早这个满足感来自于一群人分钱,虽然后面这个钱很少,但是在节日传统下,这个寓意很好。毕竟一年辛苦工作,过年好不容易闲下来休息一下,干啥都得花钱。集个福卡,不管钱多钱少,至少是个彩头。

开放给商家以后呢,福卡的作用也在逐渐变多。

第三就是互动性。任何收集类的游戏,之所以粘性比较大,就是因为打造了一个能互相分享和交换的系统。所以不管是情绪价值还是实际价值,这些收集品就成了一种社交货币。

这 8 年下来,五福已经算得上春节期间最有影响力的活动之一。

今年呢,据公开数据显示,用户用了 5 亿多张福卡兑换年货和各种周边。

在引入商家以后,今年在商家机构直播间领福卡的,就有 14 亿人次。

对比一下,今年春节档电影,总人次是 1.28 亿。可见参与福卡的人数是相当可观的。

如果把流量比作水的话,经过多年的积累,春节的五福已经是一个巨大的蓄水池。商家自己去找分散的流量很麻烦,但是在蓄水池上装上自己的水龙头,就简单了许多。

从去年到今年开始,五福给商家开放了各种权限,允许商家自己向用户发放福卡。

吸引用户在领福卡的同时,还能进入和逛逛小程序、成为会员、看看品牌的直播。用户除了领福卡,也可以消耗福卡,去福气店换购一些商家的年货。

这种发卡再用卡的行为,就形成了一个互动的循环,既完成了用户拉新,还进行了促活和交易。

所以这些福卡,其实就是商家们的水龙头。

03

对于用户来讲,其实福卡从哪里来并不是最重要的,重要的是获取福卡的便捷、有趣程度,以及福卡附带的增值商品和服务。

商家需要的,则是通过这个水龙头,实现自己曝光、增量和转化的三重目标。

首先,用户不管是在线下支付还是线下扫商家的红包码,或者直接到商家小程序里,还是在商家生活号看直播,都有机会得到福卡。

福卡获取途径的多样性,相比直接去卖展示坑位,明显拓宽了许多,还顺便培养了用户各种使用习惯。

其次,商家可以通过直播、福气乐园这些新的方式,将蓄水池里的公域流量导到自己的小程序,或者生活号。

像今年在五福活动期间,生活频道每天至少安排 300 场直播。不仅涵盖了商家和达人。还有直播带货和景区直播等等。

有个叫「1 号职场」的招聘平台就在支付宝上进行了线上招聘直播。这场直播很快得到了 2000 万人的观看。

本来像招聘类的内容,其实不是直播里常见的爆款内容。但「1 号职场」接入了五福生态以后,凭借在直播间发福卡,让他们在短短十天时间里,拥有了 200 个求职粉丝群,成功将用户转化到了商家自己这里。

而 2022 年互联网线上获客成本大概在 477 元左右。如果采用传统的营销模式,想要达到 2000w 人观看,200 个求职群的效果,成本恐怕要高不少。

最后,商家发放福卡的模式,还一定程度上有带货属性。

在获取福卡的途径越变越多以后,多数用户已经从 2016 年刚开始的缺福卡,变成了福卡溢出的状态。这时候福卡就成为了商家与用户间带货的一个介质。

用户不仅可以消耗福卡在福气店抽奖、兑换礼品,还能利用商家的福卡,获得更多商家的优惠。

比如超过 100 万人在泡泡玛特的小程序里领到福卡,然后兑换了 44 万张新春款红包封面。

这些方式之所以能成,第一还是因为五福这个东西,本身符合年味文化,让用户乐于去收集。

免费发的福卡谁不要呢,反正怎么用,用不用,也是用户自己决定。第二,则是因为五福背靠的支付宝,已经是一个坐拥 10 亿流量,贴近商业与服务的国民级 App。

04

说到这里,我们就可以回顾一下五福 IP,在商业化方面的发展史了。

支付宝最初做五福还是比较简单粗暴的,通过砸钱的方式,慢慢培养出了过年集五福的习惯。

在制造习惯方面虽然是成功的,但在商业上比较简单,只是对外开放了一些广告曝光的展位,不仅非常有限,能加入的商家少,并且也缺乏互动。

从去年开始,五福产生了明显的变化,支付宝首次向商家开放了五福 IP,让商家可以自行在小程序内发福卡。

到了今年,更是加大开放规模,增添了更多玩法。这也是为什么短短一年间,报名参加活动的商家,增长了 30 倍。

五福诞生于支付宝,最终成长为一个自有 IP,很明显,是支付宝这个平台在商业化上的一个试水。

在中国移动互联网的超级 App 中,支付宝是极少数还没大规模开启流量商业化的。

相比同级别的平台,支付宝在商业上的试水可以说是极其小心谨慎,直到这两年才用五福在特殊时段进行尝试。以至于很多人常常忽略了,这是一个你稍微刮点皮下来,就能蹭出巨大流量的一个平台。

比如,百草味就在今年五福,峰值期一天销售额相当于日常 3 个月。如果商业化全面开放的话,支付宝将会是这几年以来,仅存的一个流量洼地。

其实五福说到底就是一种游戏,先收集,然后获取奖励,这也是为什么能吸引这么多人参与其中。这也展示了支付宝的各种可能,因为玩法是可以复制的。

毕竟一年也不只一个节日,也不是只有五福可以收集。

大家可以收集什么恋爱卡是吧,在情人节、七夕这样的节点进行活动。大家仔细想想,如果是以相亲为目的,还有什么是比支付宝更合适的平台?芝麻信用一背书,小程序分享约会地点,再拿福卡什么的一打折,直接相亲服务一条龙。

建议支付宝团队好好考虑一下这个需求。

因为春节是我们的共同记忆,是能把大家拉在一起的节点,这也是支付宝五福能成功的主因。

这种模式继续开发下去,也许会长出和现有的线上商业模式,完全不同的业态。

毕竟,当文化属性与商业结合,总是能迸发出巨大的能量。

本文来自微信公众号:IC 实验室 (ID:InsightPlusClub)

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